RENDEZ-VOUS EN TERRE INCONNUE CHEZ LE NOUVEAU CLIENT
Michael PUDLOWSKI
Directeur Digital Strategy & Transformation
KPMG
Découvrir le Nouveau Client
Le « Nouveau Client » a émergé et se comporte différemment. Il a moins envie de dépenser et s’est habitué à un usage accru du digital. Il exprime des modèles de demande peu connus, incluant des attentes spécifiques lors des interactions physiques, tirées par la distanciation sociale. La plupart des services et produits ont donc dû évoluer pour s’adapter à ces défis et proposer des réponses à court terme.
Pour la majorité de nos business cependant, cette stabilité apparente retrouvée n’est qu’un jalon avant d’engager des transformations beaucoup plus profondes. En effet il est nécessaire de briser la glace et découvrir ce nouveau client qui a tellement changé. Une révolution, autour de nouvelles façons imposées de procéder, s’est produite en une poignée de mois. Nous avons tous assisté et participé à un changement global radical des valeurs, des convictions et des besoins. Des mutations prévues ont été accélérées et de nouvelles sont apparues. Nos clients se sentent plus vulnérables, moins protégés et affichent un manque de confiance à un niveau jamais rencontré auparavant. Si l’intégrité a pris des dimensions nouvelles, les critères de décision d’achat de nombreux consommateurs ne sont plus les mêmes, et les marques sont désormais plus attendues sur leur finalité que sur le profit.
Comprendre le Nouveau Client
Une étude mondiale de KPMG en 2020 a mis l’accent sur quelques points clés caractérisant le « Nouveau Client » :
• Sa motivation : ce qui structure nos comportements et nos attentes. Elle prend en compte la protection de ses risques personnels. Cette protection va au-delà de ses préoccupations sur sa santé : elle concerne également ses données, les intrusions informatiques… dans la conception des expériences, la prise en compte de ce souci de protection est devenue aussi importante que la personnalisation des offres et la valeur perçue.
• Son attention : ce qui nous intéresse et retient notre attention. Les moments de vérité ont été modifiés. Dans les parcours client, on constate une augmentation significative de l’usage des Ses connections : Comment nous échangeons avec autrui et selon quels équipements. 58 % des clients ont évolué dans les canaux d’interaction et surfent plus sur des applications. Le consommateur est beaucoup plus influencé par son réseau social et moins attaché aux marques. On note également que le consommateur est plus à l’écoute des histoires vécues que des points de vue développés par les équipes marketing.communautés digitales. C’est particulièrement vrai dans les jeunes générations.
• Son temps : Comment nous organisons notre temps et selon quelles priorités. La COVID 19 n’a pas réduit le rythme frénétique vécu par une majorité de consommateurs et l’augmentation exponentielle des choix. Nous avons donc l’impression de manquer de temps. Cette tendance conduit à privilégier la commodité (click and collect), la rapidité (livraison des repas) et l’efficacité (plus de contacts virtuels et moins de déplacement).
• Son argent : Comment nous dépensons en fonction des événements de la vie. Si une partie de la population a pu prospérer durant la crise du COVID 19, la majorité ne l’a pas fait. Une segmentation des consommateurs se dégage ainsi en fonction des moyens financiers disponibles et du besoin de protéger sa famille pour l’avenir.
Se connecter au Nouveau Client : adopter un modèle d’entreprise connectée
Le COVID 19 a ainsi accéléré le besoin pour les entreprises de :
• Montrer qu’elles partagent les mêmes valeurs que leurs clients.
• Identifier les moments pertinents de la vie de leurs clients où elles se doivent d’apporter un soutien pro-actif.
• Comprendre et séduire les réseaux d’influence dans lesquels leurs clients s’informent.
Pour répondre à ces attentes l’entreprise doit se transformer et adopter un modèle d’entreprise connectée dont la maturité dépend des investissements réalisés pour disposer de 8 capacités :
1/ Développer des stratégies et des approches opérationnelles basées sur la connaissance du client
Pour garder un temps d’avance, les leaders de l’expérience client adoptent des stratégies de personnalisation. Aujourd’hui l’heure est à la micro-segmentation comportementale pour rendre unique chaque communication au client.
2/ Répondre aux attentes par une innovation dynamique dans ses produits et services
La compréhension approfondie des cycles de vie des clients est devenue le moteur principal de l’innovation. Les leaders de l’excellence client ont sur déployer des organisations agiles à l’échelle autour de leurs produits et services pour raccourcir les cycles de tests et mise en marché essentiels pour la compétitivité de la marque.
3/ Concevoir et non subir l’évolution de l’expérience client
L’expérience proposée doit être intentionnelles et devenir l’objectif central de toute prise de décision (au-dessus des contraintes induites par les process internes et outils existants). L’écoute client (à travers le « Close the Loop ») et les études combinées à l’expertise métier sont les garants d’une optimisation et d’une amélioration continue des parcours clients.
4/ Proposer des interactions sécurisées et sans couture sur tous les canaux
Les offres doivent s’appuyer sur des parcours client sécurisés et sans friction qui rassurent les clients de bout en bout. Au-delà des enjeux de cybersécurité, le traitement des données personnelles doit faire l’objet d’une attention toute particulière dans un contexte ou la transparence devient un véritable argument de différentiation
5/ Disposer d’une chaine logistique et d’un modèle opérationnel réactif
La crise a accéléré l’augmentation des achats en ligne remettant en question l’équilibre des canaux de commande. Ainsi, la flexibilité des opérations et plus particulièrement de la logistique devient une obligation pour susciter l’adhésion et la fidélité des clients. Aujourd’hui toutes les entreprises doivent intégrer le modèle de livraison du dernier kilomètre et collaborer avec les nouveaux acteurs de ce marché.
6/ Offrir une expérience employé de qualité à un personnel responsabilisé
Encore p l u s q u ’ a u p a r av a n t , l’expérience employé est un socle indispensable pour délivrer l’expérience client cible. Elle se construit, en miroir, autour d’un alignement des employés et de la culture d’entreprise sur les objectifs de la marque et sur des valeurs qui inspirent et façonnent des comportements. La responsabilisation des employés et l’excellence de leur intervention passe aussi par la mise à disposition d’outils décisionnels (tableau de bord, data visualisation) jusque-là réservés aux populations managériales.
7/ Exploiter une architecture digitale construite autour du client
L’architecture technologique des systèmes d’information est un levier important pour être à l’écoute des besoins et des préférences des clients. En pilotant son évolution avec une approche agile, elle facilite la mise en oeuvre de nouveaux produits et services avec une utilisation justifiée des nouvelles technologies.
8/ Collaborer avec un écosystème de partenaires et d’alliances
Un axe de différenciation à ne pas négliger est d’offrir aux clients l’accès à un réseau de partenaires et d’alliances. En effet, il est rarement possible pour une entreprise de répondre à l’ensemble des nouveaux besoins avec uniquement son savoir-faire. L’évolution s’accélère ainsi vers une logique de plateformes. L’enjeu est de satisfaire ainsi les clients sur l’ensemble de leurs besoins en
exerçant un pouvoir de recommandation généralement réservé au client lui-même.
Servir le Nouveau Client : une culture à mettre en place
Les dirigeants et responsables commerciaux n’ont jamais été confrontés à de tels défis et la plupart sont encore dans l’analyse et la qualification des nouveaux personas ou la priorisation des changements à opérer. En 2019, l’expérience client apparaissait comme la façon privilégiée de se différencier dans un océan d’uniformité. Aujourd’hui l’enjeu n’est plus seulement de se démarquer, mais aussi de se réinventer, d’innover et de se transformer.
A ce titre, l’étude KPMG CEE 2021 (Customer Experience Excellence) dont la sortie est prévue en novembre met en évidence que les leaders qui ont le mieux réagi face à ces transformations étaient déjà structurés et préparés pour s’adapter rapidement à de nouveaux enjeux. Ces entreprises sont reconnues sur leurs capacités d’innovation, d’agilité et de réactivité. Proches de leurs clients, à l’écoute de l’évolution de leurs besoins, elles sont connectées et possèdent des facilités d’interactions digitales internes et externes. Elles ont la culture de l’expérimentation, de l’apprentissage et de l’adaptation afin de répondre rapidement aux changements de comportement de leurs clients.
Pour beaucoup d’autres, adopter ces nouveaux modèles d’entreprise connectée n’est plus une option et est devenu un choix impératif, imposé par le marché. Dans ce contexte, elles ont beaucoup à apprendre des modèles opérationnels des leaders. Dans les secteurs les plus impactés, il est probable que seuls ceux qui auront su s’adapter survivront.
Les précédentes récessions ont été un creuset d’innovations et de changements. Celle d’aujourd’hui va certainement s’imposer comme une opportunité pour de nombreuses marques de s’engager auprès du « Nouveau Client ,knb », lui apporter de nouveaux services tout en redéfinissant les valeurs et le modèle opérationnel de l’entreprise.
NB : Retrouvez l’étude KPMG en cliquant ici.