D’ici à 2025, 28% des ventes réalisées en Europe de l’Ouest passeront par le canal digital (source : Forrester, octobre 2021). L’expérience client est le moteur principal de la transformation numérique des entreprises et les attentes des clients en la matière sont élevées à toutes les étapes du parcours, depuis la prise en charge de la sollicitation, en passant par l’achat en ligne ou en boutique jusqu’à la chaîne d’approvisionnement. Émotionnelle, éthique, personnalisée, omnicanale, la relation client du futur a de multiples facettes.
UN CONSOMMATEUR « HYBRIDE » DANS DES ENVIRONNEMENTS RÉELS OU VIRTUELS
Pour que l’Expérience Client soit un succès, les entreprises recherchent un équilibre entre des expériences empathiques proches des échanges humains et des résultats instantanés attendus par les consommateurs quel que soit leur contexte d’interaction. Live shopping, réalité augmentée, bots conversationnels omnicanal, conseillers virtuels et métavers sont autant de nouveaux moyens pour y parvenir.
Complémentarité du digital et de l’humain
Si l’omnicanalité est devenue un prérequis de la Relation Client, l’attente d’une solution à un problème complexe, le réconfort d’une interaction humaine capable d’expliquer, de comprendre et si besoin de court-circuiter les processus automatiques sont des éléments clés qui justifient encore et toujours que les marques donnent une attention toute particulière à leurs canaux chauds (téléphone, chat, boutique…).
En complément de son propre réseau d’agences, Orange propose par exemple, à cet effet, le service « Mon conseiller dédié » qui permet à un client de pouvoir contacter un conseiller sur son numéro direct pour instruire la demande du client et s’assurer qu’il obtienne une totale satisfaction. Les interactions humaines sont forcées de s’imbriquer avec les canaux digitaux automatisés et les multiples prises de parole de la marque qui initient des parcours client toujours plus divers : social shopping, live shopping, événement virtuel, boutique éphémère, placement de produit, podcast, TV segmentée… Le live shopping par exemple, dépasse les codes du télé-achat par la multiplicité des canaux et formats disponibles.
Si l’on observe les comportements des consommateurs en Asie, il est capable de générer une explosion brutale de trafic digne des meilleures audiences télévisuelles !
Des assistants digitaux/vocaux plus… humains ?
La maturité des clients au regard des bots (plus ou moins) conversationnels est forte : ce n’est plus une surprise, c’est parfois même une contrainte. Pour se différencier et continuer à enchanter les clients, il est nécessaire de rendre le bot :
• Plus riche (diversité des cas d’usage),
• Plus conversationnel et empathique,
•Plus attentif (détecter et traiter plusieurs intentions),
•Plus omnicanal et persistant (reprise d’une conversation précédente, synchronisation avec un autre canal ouvert),
•Plus personnalisé (connecté à l’historique du client et au SI de la marque),
•Multilingue,
• Capable d’avoir un ton propre à la marque…
Et toujours conforme aux diverses législations et capable de passer la main à un conseiller, sans friction. Grâce à l’informatique affective (Affective Computing ou Emotion AI), l’IA va permettre d’améliorer l’expérience des clients. Les logiques de double écoute et d’analyse des indicateurs qualité et des transcripts déjà appliquées aux centres de contact seront à généraliser auprès des bots de plus en plus autonomes. Le couple IA/ML aura là aussi un rôle à jouer pour faciliter ce contrôle.
Finalement, Franck Herbert avait déjà anticipé cela puisque son vaisseau dans Destination Vide (1966) comprenait plusieurs niveaux d’IA, certains niveaux servant à contrôler les autres…
Hyperpersonnalisation vers une expérience client proactive
Dépôt d’un dossier en ligne, paiement d’une facture en ligne, ces actions font partie du quotidien des Français.
Avec le service client autonome, l’action du client se réduit à une simple demande formulée à un assistant virtuel qui se charge de satisfaire le besoin. Depuis le canal de son choix (sms, email, tchat, téléphone…) un client pourra signaler « j’ai perdu ma carte Orange bank » et l’assistant :
1. Adaptera le protocole d’identification au canal d’interaction
2. Déclenchera la création d’une nouvelle carte
3. Proposera son aide pour le cas où le client serait en difficulté (par exemple, si le client est en voyage, le bot peut guider le client pour activer le paiement par NFC sur son application mobile ou proposer d’autres moyens de paiement alternatifs offerts depuis l’open banking : virement instantané, carte bancaire virtuelle, transfert d’argent…)
Dans cet exemple, la richesse des étapes 1 et 3 permet de créer une plus-value auprès du client.
UNE CHAÎNE D’APPROVISIONNE-MENT COMPLEXE ET CONNECTÉE
De grandes attentes en termes de flexibilité
Les clients considèrent la flexibilité comme indispensable à leur expérience. Parmi les nouvelles attentes figurent celles du retrait et du retour produit en casier sécurisé et accessible 24/7 ainsi que le transport jusqu’au dernier kilomètre via une chaîne d’approvisionnement capable d’orchestrer des acteurs aussi divers que des entreprises, des groupements de consommateurs, des robots ou des drones (livraison autonome), divers dispositifs d’IOT (sur le point de livraison) et les applications mobiles. Il est assez probable que la blockchain et la couverture des réseaux de communication (sur terre, sous terre, dans le ciel) soit des leviers clés pour y parvenir.
LA CONFIANCE, SOCLE D’UNE RELATION FRUCTUEUSE
La confiance, un vecteur historique de différenciation
La confiance a toujours été l’objectif du marketing et de la vente : sans confiance, pas de vente, pas de ré-achat, pas de recommandation… L’enjeu est bien évidemment plus sensible pour les prestations de services que pour les produits tangibles.
Les avis clients bien notés déposés sur divers sites sont ainsi un témoignage précieux pour valoriser une marque et une proposition de biens et de service. Certains consommateurs se focalisent exclusivement sur les fonctionnalités des produits achetés (« Product driven »), d’autres sur la marque (« Brand driven ») et une autre partie recherche des produits en adéquation avec leur style de vie et leurs valeurs (« Purpose driven »).
Toute entreprise a certes pour défi de veiller à ce que l’ensemble des dimensions soit pris en compte pour construire et maintenir son niveau de confiance constant. C’est aussi autant de leviers de différenciation…
Les piliers de la confiance
En 2021, l’institut IPSOS a conduit une analyse pour regrouper ces éléments très divers autour de quatre piliers, deux piliers déjà bien établis et deux autres émergents.
Qualité, fiabilité, intégrité et transparence
Les consommateurs attendent des entreprises qu’elles soient exemplaires dans la transparence des données personnelles. Dans ce domaine, leur confiance est accordée majoritairement à leur opérateur mobile ou leur FAI.
Compétence relationnelle et efficacité
Les compétences relationnelles créent de la valeur émotionnelle, de la surprise, de la créativité. Cela peut se traduire par des tutos mis à disposition ou la capacité d’un conseiller à assister un client lors d’une démarche en ligne via le cobrowsing, ou comme évoqué précédemment par un conseillé dédié ou un agent augmenté.
Authenticité et crédibilité
Les consommateurs sont de plus en plus sensibles à l’authenticité et à la crédibilité incarnées par les entreprises dont ils achètent les produits. Ces valeurs peuvent être incarnées par un dirigeant de l’entreprise, un salarié en contact avec les clients, une association partenaire, une accréditation éthique…).
Concordance des visions
Il s’agit pour une marque de porter un projet pour le monde qui soit proche de celui du consommateur (inclusion sociale, transition écologique…). À ce titre, Orange Business Services s’engage dans la décarbonisation de son activité, depuis l’écoconception, en passant par l’économie circulaire, les programmes d’accompagnement à la transition numérique aux entreprises.
Une collecte des données clients choisie de part et d’autre
La multiplication d’interactions numériques avait considérablement accru le volume des données clients : une véritable aubaine pour les entreprises capables d’exploiter cet afflux de données, véritable socle de la connaissance client.
Depuis quelques années, le traitement des données clients et des référentiels de l’entreprise forment le socle de la transformation de la Relation Client du futur.
C’est pourquoi Orange Business Services a créé sa propre Ecole de la Data désormais ouverte à ses clients pour former des data analysts, des data engineers et accélérer l’acculturation des managers aux (bons) usages de la donnée et de l’IA. Mais l’IA ad’ hoc n’est plus la seule option. Dans tous les domaines, les solutions intègrent désormais des analyses en temps réel et des recommandations fondées sur le machine learning.
À tous les niveaux de l’entreprise, outre la pertinence et la diversité, la qualité des données et la compréhension des mécanismes en œuvre sont des prérequis au bon usage des IA. Tout comme la conformité aux règles éthiques et aux contraintes réglementaires. L’IA doit aujourd’hui être « de confiance » c’est-à-dire éthique, sécurisée et transparente vis-à-vis des clients et des employés. L’actualité accélère aussi une nouvelle contrainte : elle doit aussi être frugale, s’adapter comme tous les autres départements de l’entreprise aux engagements RSE.
En complément des réglementations mondiales qui imposent de nouvelles contraintes dans la collecte et l’usage des données clients, la plupart des consommateurs deviennent eux-mêmes plus réticents à laisser leurs données et traces numériques.
Certains des fournisseurs habituels de données vont eux-mêmes plus loin que les règlements et limitent drastiquement la collecte de données, autrefois si abondantes. Même si des solutions alternatives aux cookies tiers sont en test actuellement, l’approche la plus durable est de donc capitaliser sur les données zero- et first- party. Les données zero-party sont, aujourd’hui, toutes les données qui ne sont pas absolument nécessaires à l’exécution d’un service ou à la vente d’un produit mais que le client accepte tout de même de confier, temporairement.
La capacité à collecter et à conserver l’usage de données clients pertinentes est donc devenue un facteur clé pour l’avenir de l’entreprise.
partenaire des Palmes de la Relation Client
Article paru dans le magazine AFRC d’octobre 2022