Intégrer le courrier au digital : La Poste propose avec Oracle Eloqua une hybridation parfaite pour des campagnes marketing multicanales automatisées et encore plus performantes.
Média intime, personnel, créateur d’émotion, de proximité… Le courrier est paré de toutes les vertus dès lors qu’il s’agit de créer un lien fort entre le récepteur et le message. Intégrer le média papier dans une campagne multicanale peut sembler de prime abord déroutant, mais il s’avère être un levier complémentaire d’acquisition imparable dans le mix média comme le confirme David Pastural, Oracle CX, France Senior Sales Director « Il y a plusieurs valeurs associées au courrier, mais la durabilité et l’intimité renforcent l’importance d’intégrer le canal courrier dans une conversation et une campagne marketing. Durabilité, en effet, car dans cent ans qu’en sera-t-il de votre clé USB ? Intimité, ensuite, puisque quel autre média est reçu à votre adresse postale personnelle ? »
Le média papier comme canal d’acquisition complémentaire aux stratégies d’acquisition digitales, c’est le message porté par Oracle et La Poste lors de l’AFRCx Transformation Day qui s’est tenu le 11 mars dernier. Un message incarné par l’annonce conjointe d’un partenariat innovant entre le Groupe La Poste et Oracle. Au cœur de ce partenariat : l’intégration du canal papier au sein de la plateforme de marketing automation Oracle Eloqua. Une collaboration annoncée par Nathalie d’Isanto, Directrice du courrier publicitaire du Groupe La Poste et David Pastural, lors de la table ronde opportunément intitulée « Intégrer le courrier au digital : une hybridation parfaite pour un multicanal piloté et automatisé. »
A l’heure où le processus d’achat n’est plus linéaire et où l’omnicanalité, induite par le digital, a multiplié le nombre de points de contact potentiels entre marques et consommateurs, l’ajout du média papier répond à la fois à l’exigence relationnelle toujours plus élevée du consommateur d’une part, et à la diversité de la proposition marketing dans un univers complexe d’autre part.
Eloqua : une intégration du canal papier dans les campagnes marketing
Le groupe La Poste a choisi Oracle Eloqua, solution de Marketing Automation, pour proposer aux acteurs du marketing une gestion de leurs campagnes marketing multicanales intégrant ce fameux canal papier. L’outil intègre par nature une gestion automatisée des campagnes menées par les directions marketing utilisatrices, depuis leur création jusqu’au stockage des contenus, en passant par leur diffusion cross-canal.
« Si le contexte actuel pousse bien entendu à accélérer fortement la digitalisation, les annonceurs recherchent de nouveaux moyens pour s’adresser à leurs cibles, clients et prospects », explique Nathalie d’Isanto. De ce constat est née la volonté de La Poste de diversifier les canaux pour les annonceurs qui souhaitent aussi (re)placer le courrier publicitaire au cœur de leur stratégie. « Ce projet permet de fluidifier et d’intégrer ces campagnes de courriers publicitaires dans l’outil marketing central au même titre que les canaux digitaux ! », explique Nathalie D’Isanto.
Le papier, média de l’attention
Le marketing conduit les marques à créer des conversations avec les consommateurs. Des messages adaptés aux cibles et délivrés par différents canaux selon l’effet souhaité. L’important est de remettre cette conversation au centre de la relation client, et de redonner le pouvoir aux entreprises ; l’objectif étant d’interagir au mieux avec leurs cibles en orchestrant depuis une seule et même plateforme marketing tous les canaux, y compris le canal papier le plus souvent géré indépendamment du canal digital.
En effet, « la crise sanitaire a développé le télétravail, on sort beaucoup moins qu’avant et on est ainsi plus réceptif au canal papier », explique Nathalie d’Isanto. 98 % des foyers en France possèdent une boîte aux lettres, 75 % des Français la relèvent tous les deux jours et 85 % d’entre eux lisent leur courrier dans leur salon. « Le courrier est donc le média de l’attention et il nous a semblé important de l’intégrer complètement dans Oracle Eloqua », souligne Nathalie d’Isanto.
Millenials et GenZ : accros au catalogue
Autre atout du papier, il touche toutes les générations. Comme le montre une étude d’Accenture de 2019, 54 % des millenials apprécient de recevoir des courriers papier et 82 % d’entre eux sont attentifs aux catalogues qu’ils reçoivent par courrier. « Par ailleurs, recevoir un courrier papier est aussi un symbole du passage à l’âge adulte : la banque m’écrit, l’administration m’écrit et les marques aussi », relève Nathalie D’Isanto.
Au-delà de l’émancipation, le courrier est aussi instagramable ! Qui n’a pas regardé une vidéo de « unboxing » (on se filme en train de déballer un paquet) ou vu une photo d’un influenceur — ou d’un simple citoyen —, partager sa joie d’avoir reçu l’objet de ses convoitises dans sa boîte aux lettres ou livré en mains propres ? Le courrier est viral !
Enfin, l’échantillon redevient un outil de recrutement puissant ! Il constitue la meilleure façon de s’adresser aux gens de manière sécurisée par rapport au contexte sanitaire.
Le papier, nouvel effet waouh
« Le regain d’intérêt pour les médias physiques est un autre effet indirect de la crise sanitaire », souligne Nathalie d’Isanto. Avec l’extension du télétravail, les annonceurs sont en effet en quête de nouvelles façons de susciter l’engagement et d’incarner les valeurs de la marque. Le digital était la façon d’interpeller il y a quelques années lorsque le papier était la norme ; aujourd’hui, c’est le canal papier qui permet d’interpeller différemment le consommateur !
Avec ce partenariat entre La Poste et Oracle, il est désormais possible d’intégrer le print comme canal supplémentaire dans Oracle Eloqua. On peut par exemple faire une campagne d’échantillonnage puis une relance par email ou, au contraire, envoyer un email puis compléter par l’envoi d’un échantillon à ceux qui ont ouvert (ou pas) l’email. Ceci permet une intégration sans couture dans le parcours d’expérience client et peut aider à lever les freins relatifs à l’utilisation du courrier dans le mix marketing en simplifiant les usages.
Des données enrichies pour mieux cibler les messages
Oracle Eloqua tire parti des données (de profil et comportementales) captées sur les différents canaux activés par l’utilisateur, mais aussi de sa propre base pour automatiser et industrialiser les campagnes marketing.
Les leads obtenus via ces canaux sont exploités par la plateforme afin d’améliorer la qualité du ciblage des futures campagnes (sur la base d’une procédure de scoring). Ces prospects sont ainsi plus facilement convertis par les forces commerciales, car plus exposés au rayonnement de marque, et de manière plus positive.
Ceci facilite également l’adoption de la solution auprès des équipes marketing pour qu’elles se concentrent sur l’harmonisation des campagnes publicitaires print et digitales.
Papier et RSE : Une filière vertueuse
Par ailleurs, on dispose en France d’une filière papetière et imprimerie très engagée dans l’environnement ; et Nathalie d’Isanto précise que « le Groupe La Poste s’est vue attribuer la meilleure note des entreprises les plus performantes en matière de RSE, tous secteurs d’activité et tous pays confondus, par l’agence de notation indépendante Vigeo Eiris. C’est donc un sujet sur lequel le groupe travaille énormément avec une compensation de son empreinte carbone à travers le soutien à la préservation de forêts ou à des activités apicoles par exemple, mais aussi en disposant du plus grand parc de véhicules électriques au monde ! »
« Il est vrai que l’empreinte carbone d’un mail n’est pas neutre », souligne David Pastural : jusqu’à 20 grammes de CO2 pour un email avec une pièce jointe de 1 Mo selon l’Ademe.
A travers l’intégration de la gestion des courriers publicitaires au sein de la plateforme Marketing Oracle Eloqua, La Poste souhaite simplifier l’expérience client des équipes marketing des annonceurs, pour leur permettre de mener des campagnes de courrier aussi facilement et simplement que des campagnes digitales ; avec comme objectif la vente d’un parcours client facilité de bout en bout (ciblage, contenu, personnalisation, impression, distribution…) et l’élaboration de campagnes omnicanales à l’efficacité facilement mesurable.
(Re)mettre le courrier publicitaire au cœur des nouveaux usages de la nouvelle génération de marketeurs « digitaux » permettra ainsi d’installer nativement ce canal au sein des outils d’orchestration marketing pour répondre aux besoins des annonceurs souhaitant un ciblage efficace de leurs audiences.
« A l’heure où les clients sont toujours plus exigeants et modifient leurs manières de consommer, développer sa gestion de ses campagnes publicitaires multicanales peut être un avantage compétitif indéniable », conclut David Pastural.
Pour en savoir plus :
Contactez l’auteur de l’article : Olivia Faucheux | Customer eXperience Sales Development Manager |
olivia.faucheux@oracle.com