À NOUVEAU CONTEXTE, NOUVEAU CLIENT
Août 2022
La crise du Covid-19 et les bouleversements qu’elle a engendrés ont complètement rebattu les cartes dans la manière qu’ont les consommateurs d’évaluer l’action des marques. Pour ces dernières, il s’agit bien d’une question stratégique de premier ordre, dont dépend plus que jamais leur chiffre d’affaire.
Et cela est mis en évidence dans notre étude KPMG Customer Experience Excellence publiée fin 2021 pour la troisième année consécutive en France.
Pour identifier les champions de l’expérience client 2021 et déceler les nouvelles tendances exprimées par les consommateurs en matière de relation avec les marques, nous avons interrogé un panel de 5 000 consommateurs sur 11 secteurs d’activité et 210 marques. Au total 48 000 évaluations ont été collectées et 130 marques classées.
D’une manière générale, on observe une nette évolution des tendances de consommation depuis 2018. À nouveau contexte, nouveau client : la nécessité de réinventer les manières de consommer après la crise sanitaire a fait évoluer les attentes du consommateur et les champions de l’expérience clients ont su rapidement s’adapter ou renforcer des transformations et optimisations initiées ces dernières années. Ils ont su revoir leurs chaînes logistiques et étendre leurs canaux de distribution notamment sur le digital tout en maintenant un contact client, en investissant dans les programmes de fidélité et la gestion de « l’écoute client ». Ils ont ainsi su apporter des solutions pour traiter les mécontentements malgré l’arrêt partiel ou total de leurs activités et en tirer des pistes d’amélioration et d’inspiration pour innover.
Avec la reprise de l’activité, suite au confinement, on a aussi pu observer un certain effet lunette rose : une évolution très positive de la perception client de l’action des marques, une évolution à la hausse de la quasi-totalité des indicateurs d’expériences et une appréciation renouvelée de la relation qui bénéficie à la quasi-totalité des secteurs.
Seule ombre au tableau, les télécoms qui semblent les grands oubliés de ce réenchantement.
La conjonction d’une recrudescence de leur utilisation, liée notamment au développement massif du télétravail, a testé les limites du modèle actuel et fait naitre certaines frustrations chez les consommateurs. Et la lutte fratricide sur les offres et prix a limité la capacité de ces marques à réellement innover, se réinventer et investir dans la qualité de leurs services clients.
Nos experts KPMG ont ainsi identifié 5 tendances d’évolution de l’expérience client :
• Le rôle toujours plus incontournable du digital
• L’importance perçue des efforts demandés et le besoin d’écoute
• La sensibilité accrue à la data personnelle et à son utilisation
• L’impact toujours plus important de l’environnement dans les choix de consommation
• Un besoin grandissant d’investir dans l’expérience employé
1
Le digital est le grand gagnant des nouveaux modèles d’expérience client. Dans un monde de distanciation physique, le consommateur s’est habitué à ce nouveau mode d’interaction. Sans pour autant dédaigner les points de contacts physiques, il s’attend à avoir le choix : l’omnicanalité est devenue essentielle à une bonne expérience client. Les facteurs clés de succès que les marques les plus avancées avaient anticipés il y a plusieurs années, c’est-à-dire des niveaux de service et d’expérience similaires quel que soit le canal, ont été rendus nécessaires par la crise sanitaire. Ce qui était un avantage concurrentiel est aujourd’hui devenu la norme. De même, les consommateurs se sont habitués à l’e-commerce : 69% d’entre eux font plus d’achats en ligne qu’en boutique. La vente
en ligne s’est démocratisée, bouleversant par là même les valeurs des grandes marques de luxe qui repoussaient cette forme de vente désincarnée. De nombreux secteurs qui semblaient fortement réticents à se développer en ligne il y a encore peu, ont fortement investi ce nouveau canal à l’image du médical par les téléconsultations qui séduisent déjà 38% des consommateurs.
On observe bien là un changement radical des habitudes et attentes des consommateurs qui mettent l’accent sur la praticité.
Avec la crise sanitaire et les confinements successifs, les marques ont dû et su simplifier dans l’ensemble leurs interfaces numériques, s’emparer de nouvelles technologies et proposer un contact omnicanal toujours plus performant apprécié des consommateurs.
2
Le consommateur cherche à limiter ses efforts et plébiscite les marques qui savent rester à son écoute. L’efficacité est centrale pour son expérience (64% des Français trouvent que le manque de réactivité est motif d’insatisfaction). Les interfaces et parcours se doivent d’être fluides et d’offrir une qualité uniformisée sur tous les canaux (pour 80% des Français, la fluidité du parcours client est essentielle). La facilité à rechercher (et trouver) le « bon » produit et la capacité à être sûr de son choix (visualisation, complétion des informations, possibilité d’échanges et d’annulation) sont d’autant plus indispensables sur le digital. Le consommateur attend désormais des marques qu’elles soient capables d’anticiper ses attentes pour lui proposer un service toujours plus fluide qui lui demande le moins d’efforts et de manipulations possibles. De ce fait, les outils d’uniformisation des données produits et d’assets digitaux sont devenus indispensables aux entreprises qui en accélère le déploiement : DAM et PIM notamment, qui contribuent à améliorer la présentation et l’accessibilité des produits. Un autre révélateur de cette nouvelle tendance est la place renouvelée accordée aux services clients. Dans ces centres d’appels, l’automatisation et des process repensés permettent de concentrer les efforts sur les taches apportant le plus de valeurs. Les scripts disparaissent au profit d’une réelle écoute destinée à améliorer les expériences futures et à une capacité d’accompagnement notamment dans la vente. L’humain est ainsi remis au centre de l’expérience digitale personnalisée. Pour changer de paradigme, le temps et les volumes ne sont plus les seuls critères de performance pris en compte. La valorisation d’une action efficace et attentive se vérifie avant tout au travers des niveaux des indicateurs de satisfaction. Il devient acquis qu’un service client n’est plus un simple centre de coûts, et peut, par son action, contribuer à la fidélité client et à la valeur créée par l’entreprise, en améliorant son image de marque et en jouant un rôle pivot dans le renfort des liens avec le consommateur.
3
Le consommateur est de plus en plus sensible à l’utilisation faite de sa data. Si des contraintes légales
pèsent désormais sur les entreprises pour protéger les utilisateurs, ces derniers sont également intéressés à la marchandisation de leurs données. 47% d’entre eux s’attendent en effet à ce qu’elles ne soient pas vendues à des tiers. Et les clients s’irritent plus facilement de sollicitations multiples qu’ils peuvent percevoir comme excessives et abusives. Aussi les entreprises se doivent de se montrer plus pédagogiques aussi bien lors de la collecte que de l’utilisation des données et de donner un sens pour ne pas dire une valeur pour le consommateur de cette utilisation. La collecte de données n’est plus aussi uniformisable, les entreprises doivent prendre en compte le contexte pour la justifier et les efforts a déployer sont d’autant plus important que la donnée « première partie » est en passe de devenir le coeur de visibilité de leurs propres clients et prospects à l’heure ou la data « tiers partie »
devient de plus en plus controversée voire interdite. Une expérience client positive passe ainsi par la capacité des entreprises à ne collecter que la donnée nécessaire et à savoir communiquer autour de son stockage pour rassurer leurs consommateurs. Cette sécurisation des données est également devenue un enjeu fort et 55% des Français considèrent comme « très importante » la protection de leurs données personnelles.
4
Les consommateurs se révèlent plus engagés et portent un intérêt grandissant à l’intégrité des marques et à leurs engagements ESG (Environnement, Social et Gouvernance) 85% estiment que l’intégrité de la marque rentre en compte dans leurs critères d’achat et 50% déclarent privilégier les marques locales et en faire un critère de sélection à la suite de la crise sanitaire. Mais alors même que la plupart des marques s’engagent sur ces thématiques, le greenwashing est de plus en plus pointé du doigt et devient un véritable risque de réputation. En termes d’engagement ESG comme pour l’intégrité de la marque vis-à-vis de ses clients, une bonne communication ne peut ainsi que reposer sur des actes : charge aux marques de démontrer leurs engagements tout au long des parcours de souscription, dans ses offres, dans sa gestion des remboursements, et d’ainsi contribuer à la fidélisation de leurs clients.
Ces évolutions sont d’autant plus significatives et impactantes pour les entreprises que c’est maintenant 58% des consommateurs qui indiquent être prêts à payer plus cher des produits ou des services provenant de marques responsables.
5
Parent pauvre des investissements des dernières années pour de nombreux secteurs, l’expérience employé devient un enjeu critique de nombreuses entreprises. Face aux difficultés de recrutement et
à la fuite de certaines catégories de main d’œuvre, elle devient une préoccupation grandissante qui s’étend bien au-delà du simple sujet de rémunération.Dans une vision holistique de l’expérience client, celle-ci s’apprécie des deux côtés du miroir et à chaque point d’interactions avec le client. Une bonne expérience client se doit de l’être pour les employés et les points de difficulté d’un côté ou de l’autre de l’équation finissent par se répercuter sur cet ensemble. La valorisation des employés est perçue comme le signe de l’existence d’autres valeurs que la simple recherche du profit qui devient, en soit, un argument de vente et de fidélisation. Ainsi, 95% des entreprises placent l’expérience employé comme une priorité des années à venir. L’objectif ultime est de faire de l’amélioration de l’expérience client un but central et partagé pour engager les employés dans cette dynamique et de faire d’eux de véritables ambassadeurs de la marque qu’ils représentent
Dans le contexte de cette nouvelle relation qui unit entreprises et clients, les champions de l’expérience client de l’étude Customer Experience Excellence ont ainsi su répondre à ces défi s en actionnant 4 grands leviers essentiels à leur réussite : Si vous voulez en savoir plus sur les nouvelles tendances des consommateurs et les champions de l’expérience client, nous vous invitons à découvrir notre étude sur le site de KPMG France
Article paru dans le magazine AFRC d’avril 2022