Chaque année, l’AFRC sélectionne une dizaine de candidats pour concourir à l’élection du Directeur Client de l’année. Cette Palme récompense la personnalité qui se démarque par son parcours, ses engagements, son excellence managériale et sa force d’innovation. Jean-Marc Pénélaud, Directeur de la Relation Client de La Redoute, est en lice cette année. Son parcours, sa vision ou sa personnalité vous séduisent ? Alors, votez !
Jean-Marc Pénélaud est tombé dans la marmite de la relation client dès le début de sa carrière. Il commence son parcours professionnel comme conseiller client chez Club Internet. “J’ai eu l’opportunité de grimper les échelons et d’évoluer rapidement au sein de cette start-up, en passant par tous les postes liés à la relation client : superviseur, responsable formation process, responsable front-office, etc. Cela m’a donné une bonne vision de ce métier varié et passionnant qui évolue en permanence, et dans le bon sens !”, s’enthousiasme-t-il. Quelques années plus tard, il poursuit sa carrière dans les télécoms en rejoignant l’opérateur low cost Simplissime (filiale de SFR) pour restructurer le département client : process, parcours client, partenaires, etc. Il intègre ensuite Free en tant que responsable relation client, où il travaille notamment sur les parcours en vue de fidéliser les clients et d’améliorer l’image de la relation client. Par la suite, il s’engage dans un nouveau challenge : créer, piloter et diriger le service clients BtoC de La Poste Mobile.
Reconstruire la relation client à La Redoute
En 2014, Nathalie Balla rachète La Redoute et relance la marque. Jean-Marc Pénélaud arrive cette même année en tant que directeur de la relation client. “J’ai eu la chance d’entrer dans cette grande maison pour tout reconstruire. A l’époque, l’entreprise était en retard sur la technologie et les compétences. Il nous fallait remettre le client au centre et garantir la promesse client. C’est une chance d’avoir depuis toujours une direction générale très impliquée dans la relation client. C’est un vrai gage de réussite”, soutient-il. En l’espace de 7 ans, Jean-Marc Pénélaud s’attaque aux parcours, aux outils, aux process, aux partenaires et à la philosophie de la relation client. Une mutation délicate, dans un contexte de plan social, où il a fallu gérer les départs volontaires, les recrutements, et les collaborateurs qui souhaitent rester et s’engager. “Cela n’a pas toujours été simple de trouver l’équilibre entre budget et qualité. Il a fallu être créatif”, souligne t-il.
Aujourd’hui, La Redoute traite 1 million de contacts par an. Téléphone, e-mail, réseaux sociaux, Business Chat, messagerie instantanée dans l’application mobile… Pour gérer l’ensemble de ces canaux, Jean-Marc Pénélaud s’appuie sur 50 collaborateurs en interne (dont 30 conseillers) et 450 conseillers en externe. Sur la partie outils, il fait changer tout le système logiciel, en passant de 11 à 2 interfaces. En parallèle, il simplifie et repense les parcours clients du point de vue du client et non de l’organisation. “La relation client étant la tour de contrôle de l’entreprise, une vraie collaboration avec les autres départements s’est engagée, notamment avec la logistique et la marketplace, de façon à respecter la promesse de marque. Nous avons travaillé sur les irritants et apporté des corrections, dans une démarche proactive. Le but était de prévenir avant que les clients nous contactent”, détaille Jean-Marc Pénélaud.
Travailler avec l’équipe data pour optimiser les performances
C’est grâce aux indicateurs suivis au quotidien que le directeur de la relation client peut piloter l’ensemble des activités : produits La Redoute (70% du CA), service client BtoB dédié à la marketplace (700 vendeurs), cohésion e-commerce et magasins (une dizaine de points de vente et des corners aux Galeries Lafayette). Depuis fin 2020, il supervise aussi la relation client de la Reboucle, plateforme de seconde main CtoC. “J’ai la charge d’un vaste périmètre ; il faut pouvoir intervenir sur tous les sujets”, déclare-t-il avant de se réjouir des performances enregistrées : “Nous avons notamment gagné +15 points de NPS en un an et demi. Nous avons l’ambition de progresser davantage sur cet indicateur majeur pour l’entreprise qui d’ailleurs, s’inscrit dans l’objectif annuel de chaque collaborateur.” Face à une grande quantité de données, initialement non consolidées et non structurées, Jean-Marc Pénélaud crée également au sein de sa direction, un département efficience pour pouvoir les analyser et travailler conjointement avec la direction data.
Un métier valorisant et inspirant
Ses prochains enjeux ? Optimiser le selfcare en s’appuyant notamment sur la data. Pour cela, une nouvelle FAQ a été déployée avec pour seconde phase d’intégrer des bots sur tous les canaux. “C’est un vrai sujet d’amélioration qui va nous permettre de réinvestir sur les typologies de contact plus complexes. On ne gère pas de la même façon un client qui achète un t-shirt à 20 euros et un canapé à 2000 euros. Dans l’absolu, notre vocation est d’apporter une solution à chacun et non de traiter un process”, insiste t-il.
Pour ce père de famille de deux enfants qui aime passer son temps libre à jardiner et à profiter de la nature, aider les clients est son leitmotiv. “Si on prend ce métier du bon côté, c’est très valorisant de résoudre les problèmes des clients ; de créer du lien et de la valeur pour les fidéliser”, affirme le directeur de la relation client et co-président de l’Agora des Directeurs de la Relation Client Nord, avant d’ajouter : “Ayant démarré en tant que conseiller client, j’ai vécu depuis de très belles expériences. Je suis fier de ce parcours atypique, qui peut être une source d’inspiration et de réussite pour tous les collaborateurs qui font ce métier.”
Parcours professionnel :
1993-1995 : BTS Force de vente commerciale
1996-2001 : Responsable Front Office chez Club Internet
2001-2007 : Responsable opérationnel d’activités chez SFR
2007-2010 : Responsable relation client chez Free
2010-2014 : Responsable relation client à La Poste Mobile
2014-2021 : Directeur de la relation client de La Redoute