Catherine Veillet-Michelet, Directrice de l’expérience client et innovation | Bayard Presse
Chaque année, l’AFRC sélectionne une dizaine de candidats pour concourir à l’élection du Directeur Client de l’année. Cette Palme récompense la personnalité qui se démarque par son parcours, ses engagements, son excellence managériale et sa force d’innovation. Catherine Veillet-Michelet, directrice de l’expérience client et de l’innovation chez Bayard Presse, est en lice cette année. Découvrez son portrait. Son parcours, sa vision ou sa personnalité vous séduisent ? Alors, votez !
“En ayant effectué un MBA sur la transformation des organisations au Canada, j’ai appris une autre manière de penser. Cela m’a été très utile par la suite”, explique Catherine Veillet-Michelet. Cette approche, elle va effectivement en avoir besoin tout au long de sa carrière. Une carrière qu’elle démarre au sein de la Société Générale où elle réalise du conseil en organisation – sécurité, systèmes d’information, immobilier, etc. – pendant près de 4 ans.
Elle est ensuite approchée par Bayard Presse, qui à l’époque, est en plein développement du marketing direct. Elle prend en charge la logistique abonnement et relation client et travaille notamment sur l’informatisation des process. En 1995, le projet “Satisfaction Client” est lancé. “A cette époque, le mot client n’existait pas. J’ai donc entamé cette démarche pour sensibiliser toutes les parties prenantes (journalistes, commerciaux, prestataires) autour de 7 engagements clients : savoir présenter ses excuses, dire la vérité, reconnaître chacun, répondre à la question, etc. Cela peut paraître évident, mais à ce moment-là, ça ne l’était pas ! D’ailleurs, ces engagements sont toujours d’actualité”, souligne t-elle.
Développer l’audience via des initiatives innovantes
Quelques années plus tard, on lui confie la gestion de l’audit interne. “Cela m’a permis de découvrir tous les métiers de la maison au niveau opérationnel et de proposer des solutions pour résoudre certains problèmes. Cela donne de l’épaisseur à la relation professionnelle et humaine, car les gens se livrent sur les dysfonctionnements.” Elle devient ensuite secrétaire générale. Elle gère alors le suivi des différentes instances du groupe, les relations avec les actionnaires, l’organisation du déménagement de toute l’organisation ainsi que l’intérim de plusieurs directions. Quelques années plus tard, on lui confie le poste de directrice adjointe du public senior pour prendre des responsabilités opérationnelles sur la marque Notre temps. Puis, en charge notamment de la croissance externe et de l’innovation, elle repère des initiatives et des services complémentaires pour élargir l’audience de Bayard. Elle continue d’ailleurs aujourd’hui à assurer la présence de Bayard Presse auprès d’incubateurs et découvre de nombreux projets liés à l’expérience client.
Une direction pour remettre le client au centre
En 2018, au moment de la crise de Presstalis, le président du directoire fait appel à elle pour gérer le client et le remettre au centre de l’entreprise. “Le sens du client, je l’avais déjà mis en oeuvre à d’autres postes ; j’y suis donc revenue, c’est inné !” Elle crée alors une nouvelle direction de l’expérience client, séparée de la direction des achats, et obtient le soutien total du directoire pour mettre en oeuvre ce nouveau projet. Au sein de cette direction, elle met en place de nombreuses actions : simplifier l’expérience client, assurer l’efficacité des process, personnaliser les contacts, développer la valeur client, etc. “Le service clients est une mine d’or pour recueillir la perception des clients sur le produit, enrichir la base de données, effectuer de l’up-sell et du cross-sell, faire de la personnalisation via les abonnements. Nous travaillons de manière coordonnée aussi avec les rédacteurs en chef, qui sont nos meilleurs relais de communication. Grâce à un simple édito, on peut éviter de nombreux contacts entrants. Cela a été le cas récemment lors du confinement où le rédacteur en chef a informé les lecteurs que La Poste ne livrait plus tous les jours”, développe t-elle.
L’oeil et la voix du client
Son leitmotiv du moment : favoriser la simplification en transversal et combattre les idées reçues en interne selon lesquelles le centre de contact n’est qu’un centre de coût. “Nous ne sommes pas responsables de l’offre, mais nous traitons toute l’activité de flux et services qui en découle : relance de factures, saisies des abonnements, prise en charge des contacts entrants, télémarketing sur toutes les cibles, médiation, valorisation et satisfaction. Toutes ces activités génèrent de la valeur. D’ailleurs, nous effectuons régulièrement des enquêtes de satisfaction sur les différents titres, et rappelons les clients insatisfaits pour en savoir plus.”
Pour ce faire, Catherine Veillet-Michelet a mis en place un outil d’analyse des verbatims, de façon à capter la dimension émotionnelle, identifier les irritants et mieux comprendre les ressorts de la satisfaction client. “Un changement d’état d’esprit est nécessaire ; il faut redonner le sens du client à tout le monde. Que ce soit auprès de mes équipes à qui je demande de se souvenir d’une expérience client mémorable personnelle, ou auprès des autres services. Je parle du client partout, j’explique à quoi sert notre mission, et au sein du comité de direction, j’arrive avec l’oeil et la voix du client, ajoute t-elle. Bayard Presse est une maison ancienne qui a l’habitude d’avoir des clients fidèles. Or, cela ne doit pas être une routine et il faut pouvoir s’en émerveiller, car c’est un énorme capital.”
Parcours professionnel :
1987-1991 : Conseil en organisation à la Société Générale
1991-1997 : Responsable logistique abonnement chez Bayard Presse
1997-2001 : Auditeur interne chez Bayard Presse
2001-2003 : Directrice de l’audit interne chez Bayard Presse
2003-2009 : Secrétaire générale chez Bayard Presse
2009-2013 : Directrice adjointe presse senior chez Bayard Presse
2013-2018 : Administratrice générale International et Investissement chez Bayard Presse
2018-2020 : Directrice de l’Expérience client et Innovation chez Bayard Presse
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