Accor Hotels, un des leaders mondiaux du secteur de l’hôtellerie, s’est fait remarquer ces dernières années par la mise en place à un rythme rapide d’innovations en termes de services.
Un des derniers projets aujourd’hui déployé est le programme Welcome, qui permet à l’hôtelier d’accueillir son client de manière plus fluide et totalement personnalisée.
Explications avec Christine Pouletty, Directrice du parcours client au sein du groupe.
Pourriez-vous vous présenter ?
Je suis Christine Pouletty, Directrice du parcours client chez Accor Hotels rattachée à Messieurs Grégoire Champetier de Rives, Directeur Général Marketing du groupe et Vivek Badrinath, Directeur Général Adjoint Accor Hotels, en charge du Digital.
Je travaille depuis bientôt 30 ans dans le domaine du tourisme. J’ai commencé par 12 années dans l’aérien, chez Air Inter puis Air France dans les secteurs du Commercial, du Marketing, du Revenue Management et de la Distribution.
Depuis 18 ans bientôt, j’ai mis mes expertises dans ces domaines au service du groupe Accor Hotels. Je suis responsable aujourd’hui du parcours clients. C’est dans ce contexte que je pilote le programme Welcome.
Le programme Welcome a justement été un sujet particulièrement évoqué à son lancement.
De quoi s’agit-il ?
Il s’agit d’un de nos plus ambitieux programmes de transformation du métier de l’hôtellerie.
L’idée est d’offrir un service modernisé, fluide et personnalisé à nos clients. Le contexte est plutôt simple mais fondateur : les habitudes de nos clients se transforment particulièrement rapidement, et la connexion avec la marque se fait de plus en plus en amont du service réel.
Nous souhaitions donc imaginer une façon innovante de parler plus tôt à nos clients, quels qu’ils soient. Ce service est offert à tous nos clients fidèles, et en particulier à ceux membres du programme Le Club AccorHotels.
“Nos objectifs étaient multiples : faire gagner du temps et simplifier mais aussi capitaliser sur l’humain et le cœur de l’hospitalité qui est la qualité et la chaleur de l’accueil. “
Le temps passé par les équipes est concentré sur la relation avec le client et la réponse à ses besoins pour son séjour, plutôt que sur de l’administratif et de l’encaissement.
Comment avez-vous procédé pour mettre en place ce vaste programme, et quelles ont été les réactions des collaborateurs ?
En premier lieu, nous avons construit un parcours client complet et pas simplement digital, en partant de la réservation jusqu’à la fin de la prestation, c’est à dire le départ du client de l’hôtel. Nous avons par ailleurs, le plus astucieusement possible, combiné des aspects digitaux et des aspects humains. Mais le plus important, au cœur de la démarche, nous donnons la possibilité à nos hôteliers de mieux connaître nos clients et de leurs souhaits concernant leur séjour.
Parmi les informations que nous demandons figurent notamment la confirmation de l’heure d’arrivée les besoins particuliers des clients (ce qui est particulièrement apprécié par ces derniers !). Nous nous assurons que le client sait comment rejoindre l’hôtel grâce à des informations qui lui sont envoyées par SMS. Il peut aussi donner des éléments qui sont obligatoires dans certains pays comme par exemple la carte d’identité,afin de lui faire là encore gagner du temps à l’arrivée.
Par ailleurs, nous avons mis en place un moyen original, importé du secteur de la location de voiture : la pré-autorisation sécurisée.
Concrètement, le client ne paye rien avant la prestation (sauf tarifs promotionnels), mais sécurisons à l’avance le règlement pour libérer les équipes et le client de cet aspect-là. C’est un système apprécié. Outre l’aspect sécurisation, cela permet au client de consommer sur place sans être sollicité sur le paiement étant donné que la pré-autorisation toutes les consommations, et permet de se libérer totalement du temps perdu au check-out puisque la facture est ensuite envoyée par mail.
Les collaborateurs ont très rapidement adhéré au projet, car ils ont compris que ce dernier pouvait leur apporter de la simplicité dans le travail et valoriser leur cœur de métier.
Quelles sont vos prochaines étapes en matière de services aux clients ?
Dans les études conduites, nous observons qu’il existe souvent un stress de la part du client pour trouver l’hôtel ou le parking par exemple. Nous avons donc imaginé le parcours deux jours avant l’arrivée du client, en lui proposant l’online check-in, ou alors le jour même de l’arrivée, avant par SMS l’information qui lui est donnée en fonction du mode de transport qu’il a choisi.
“Ce sont des services complémentaires qui peuvent apparaître un peu éloignés de notre métier de départ, mais qui constituent la véritable valeur ajoutée de demain. “
Quand le client arrive sur place, il a à disposition un point d’accueil personnalisé et dédié. Tout cela est bien entendu un service offert.
Quelles ont été les principales difficultés auxquelles vous vous êtes heurtée ?
Nous possédons 4 000 hôtels dans le monde. Déployer un programme de cette ampleur, partout dans le monde, est un véritable challenge. Dès le début, nous avons mis en place des « hôtels dits laboratoires », puis des pilotes afin de tester les services que nous allions implémenter et intégrer les remarques des équipes. Je ne dirais pas que c’était une révolution, mais on s’en est tout de même approché ! De très nombreuses équipes ont du être associées pour assurer le succès : opérationnels, marketing, ressources humaines, technique.
L’ année 2013 a été consacrée aux développements et aux hôtels laboratoires, en 2014 nous avons démarré les pilotes, et le succès du programme est devenu une évidence début 2015, avec 1000 hôtels qui avaient mis en place ce nouveau service. Ce qui est très rassurant, les études l’ont montré, est qu’un client qui découvre le programme
Welcome une fois et le check-in en ligne, le refera naturellement à la prochaine occasion. Pour fin 2015, nous avons un objectif de 2 500 hôtels proposant cette nouvelle solution.
Si vous pouviez revenir en arrière, changeriez-vous quelque chose ?
Nous sommes partis de la version web classique pour réfléchir ensuite à la version mobile du check in en ligne. Or, clairement, aujourd’hui nos clients sont en priorité sur leur mobile. S’il y avait une chose que je changerais en revenant en arrière, ce serait donc de penser « mobile first ».
Aujourd’hui, quel est le client auquel le groupe AccorHotels est confronté ? A-t-il évolué ces dernières années ?
Clairement, le client pense en termes d’usage et non de produit. En ce sens, la qualité de l’expérience fait qu’il reviendra ou non chez nous. Nous devons donc mêler, de façon simple et évidente, le digital et l’humain. L’hôtellerie peut être vue comme parfois en retard par rapport à d’autres industrie de service. Aussi devons-nous réajuster certaines actions et être malin. Limiter l’administratif grâce au digital, permet de remettre en avant le cœur du métier de l’hospitalité et donne aux équipe l’occasion d’apporter un service particulièrement différenciant.
C’est un objectif très motivant et qui nous anime chaque jour.