« Nous continuerons à écouter nos clients et à investir dans le respect de la vie privée ». Ces mots de David Limp, vice-président des appareils et services d’Amazon, prononcés à l’occasion de la présentation des fonctionnalités de l’assistant vocal Alexa, résument bien les nouveaux défis liés à la personnalisation de la relation client – soit la tendance pour les marques à adapter leur relation à chaque client. D’après la dernière étude du Boston Consulting Group, en partenariat avec l’Association française de la relation client (AFRC), neuf entreprises sur dix affirment que la personnalisation a un impact positif sur la relation client et est donc une promesse de création de valeur. Mais cet enthousiasme ne doit pas masquer les inquiétudes des consommateurs sur la transparence et l’utilisation de leurs données.
La personnalisation au service du client ?
Que pensent les entreprises ? Que les clients attendraient avant tout de l’efficacité (62 %), de la rapidité (55 %) et de la simplicité (51 %). La personnalisation permet de répondre à ces trois attentes. De ce point de vue, la personnalisation serait pour l’entreprise à la fois un gain rationnel et émotionnel : le consommateur économise temps et argent, tout en se sentant privilégié.
La personnalisation de la relation client : un bénéficie pour les clients, pour la performance de l’entreprise et pour l’engagement des collaborateurs
Le phénomène de personnalisation s’inscrit dans le contexte du « tout-digital ». Paradoxalement cela a engendré un fort besoin de la part du consommateur de retisser des liens. La promesse de la personnalisation serait donc d’étendre la relation qu’on peut avoir avec son petit commerçant de quartier – il connait vos habitudes d’achat – à l’ensemble des points de contact avec les grandes marques, et ce à très grande échelle.
La personnalisation de la relation client crée de la valeur pour l’entreprise et ses clients, c’est une certitude. Mais ce que l’on met moins en avant, c’est que c’est aussi un outil essentiel pour renforcer l’engagement et la motivation des collaborateurs. 56 % des salariés affirment ainsi avoir plus d’estime pour leur travail et, par ricochet, seraient davantage prêts à s’engager pour leur employeur.
Les entreprises françaises à la traine
Au BCG, nous avons classé les entreprises selon quatre niveaux de maturité face aux enjeux de la personnalisation: du plus faible au plus fort, on retrouve ainsi le marketing de masse, segmenté, ciblé et hyperpersonnalisé.
8 % des entreprises internationales pratiquent un « marketing hyperpersonnalisé », à l’instar de Starbucks, dont le programme de fidélité propose aux clients des promotions uniques en fonction de leur localisation, de la météo etc. En France, seules 2 % des entreprises ont atteint ce stade.
Quant au niveau « marketing de masse », il concerne 45 % des sociétés françaises, contre 26 % des sociétés étrangères.
Pourquoi les entreprises françaises sont-elles en retard ? Elles rencontrent deux obstacles majeurs : l’un technique- elles sont encore trop peu à utiliser l’IA dans les outils de collecte et d’analyse des données – ; l’autre organisationnel. Pour réussir son implémentation avec succès, le développement de la personnalisation doit être pensé tout au long du parcours client, et co-construit avec lui. C’est un sujet qui doit aussi être soutenu et suivi par les directions générales.
Des craintes encore importantes du consommateur
Ces obstacles majeurs se doublent de craintes importantes du consommateur.
Les clients redoutent d’être « tracés ». Le manque de transparence quant à l’exploitation réelle des données est pointé du doigt. De récents scandales, comme celui de Cambridge Analytica, du nom de cette entreprise britannique ayant utilisé les data de millions d’internautes à leur insu, ne font que renforcer ce sentiment. Les attentes en termes de contrôle, de transparence et de consentement restent donc très fortes, et ce malgré la mise en place du RGPD.
Par ailleurs, les consommateurs expriment de plus en plus une certaine saturation, voire un désenchantement vis-à-vis des marques. À mesure que la personnalisation progresse, les clients risquent de se retrouver ensevelis sous des offres certes ciblées mais de plus en plus nombreuses.
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La personnalisation de la relation client doit donc répondre à un savant équilibre pour fonctionner. Oui, elle doit reposer sur les dernières avancées digitales mais l’interaction humaine reste clé.
Lien vers l’étude : http://media-publications.bcg.com/BCGxAFRC_pour-distribution.pdf
Jean-Sébastien Verwaerde, Partner au BCG