Temps fort incontournable dans l’agenda annuel de l’AFRC, le X -transformation day continue d’étoffer son programme année après année en adressant une diversité toujours plus large de sujets et d’enjeux liés à la transformation de l’entreprise par et au travers de l’expérience client.
2020 n’aura pas échappé à cette règle, et c’est notamment Oracle qui aura permis de contribuer à nourrir cette diversité en animant une table ronde dédiée à la « personnalisation temps réel des parcours clients digitaux », table ronde ayant également associé Khalid Bajjouj, responsable des ventes digitales pour l’Europe et l’Afrique du Nord au sein de la société Kasperky, leader mondial des solutions de sécurité informatique.
Alors pourquoi, et surtout, comment aborder un tel sujet et pour lequel, on pourrait le plus souvent avoir une difficulté à saisir spontanément le lien direct avec la vocation et le positionnement historique de l’AFRC autour des métiers si spécifiques liés à la relation client et aux centres de contacts clients ?
Comment faire émerger et analyser le dénominateur commun entre d’une part, les objectifs « historiques » du marketing client et dont la capacité à personnaliser les messages et les interactions constituent le plus souvent la traduction la plus tangible et d’autre part, avec les enjeux et défis opérationnels et humains propres à la qualité de service et à la satisfaction client ?
Il s’agit bien évidemment ici d’une question structurante et à laquelle, nous avons souhaité en tant qu’Oracle répondre de façon assez simple au travers d’une seule et même grille de lecture et qui permet de considérer que finalement, « personnalisation marketing », « Customer Effort score » ou bien encore « NPS » procèdent en fait d’une seule et même réalité macro-économique et qui est celle de « l’économie de l’expérience »
Théorisée dés 1998 par J.Pine et J.Gilmore dans la revue Harvard Business Review sous le titre « Welcome to the Experience economy » et matérialisée depuis le milieu des années 2000 par l’émergence puis l’avènement des plateformes et des GAFAM, l’économie de l’expérience constitue de façon massive et indiscutable une réalité macro- économique dans la mesure où son potentiel de création de richesses a été évalué à plus de 8200 milliards de dollars à horizon 2028 ( étant entendu que cette estimation avait été établie en amont de la crise liée au COVID et qui nous imposerait donc de reconsidérer ce chiffre ). Toutefois, et au-delà de sa dimension financière, l’économie de l’expérience constitue avant tout une nouvelle façon si ce n’est, LA nouvelle façon de concevoir les interactions directes ou désintermédiées entre l’ensemble des acteurs économiques et ce au sein d’écosystèmes de plus en plus larges. Ainsi, on ne parle plus de la production de biens ou de services en tant que tel mais désormais, de la nécessité de délivrer des expériences holistiques, toujours plus personnalisées, sans coutures et permettant de transcender les frontières et donc les silos entre les fonctions et processus ventes, marketing et service.
Personnalisation temps réel : Au-delà d’une évidente complexité …
Si la majorité des dirigeants d’entreprises citent volontiers l’incertitude et la volatilité comme deux des défis majeurs auxquels ils se voient confrontés depuis ces dernières années, beaucoup de Chief Marketing officers citeraient pour leur part le poids lié au phénomène inédit d’hyper complexité auquel ils et elles se voient confrontés depuis ces dernières années. Ce phénomène d’hyper complexité venant par ailleurs impacter la nature même des parcours clients et leur capacité à être « prédictibles » dans un contexte de profusion de l’offre produit mais également de profusion en termes de canaux d’activation, d’achat, de souscription ou de service …En synthèse, il s’agit de réaliser que les marques doivent composer aujourd’hui avec un nombre exponentiel de combinatoires possibles afin d’aller identifier dans de très gros volumes de données, les quelques micro signaux permettant de mieux analyser, comprendre et donc anticiper les parcours opérés par un consommateur dont chacun connait certes l’exigence mais qui s’impose également de plus en plus comme la figure clé en matière d’innovation sur de nouveaux usages.
L’ensemble des présentations menées au cours de ce dernier X-Transformation day a permis de rappeler et remettre en évidence si besoin était, cette prise de conscience désormais généralisée au sein du marché, sur la nécessité de réussir à mieux personnaliser la relation et l’expérience client au sens large, et ce dans une logique d’amélioration continue. Toutefois, et au-delà des intentions vertueuses et qui constitue la nécessaire fondation culturelle de cette transformation par et au travers de l’expérience client, demeure très souvent la dure sanction du réel et la capacité pour les équipes marketing à devenir des équipes « Data Driven » afin de développer cette excellence en matière de personnalisation client. Ainsi, une étude menée par eMarketer précise que pour 63% des fonctions marketing interrogées dans le cadre de cette étude, la démarche Data Driven, préalable essentiel à toute stratégie de personnalisation, constitue une tactique difficile à mettre en œuvre.
Sur une autre dimension et si chacun a bien compris depuis longtemps que la data constitue carburant principal du moteur de la personnalisation marketing, une autre étude menée cette fois par Researchscape nous informe que 55% des fonctions marketing interrogées dans le cadre de cette étude considèrent qu’elles ne collectent pas la bonne donnée afin de pouvoir personnaliser de façon efficace et pertinente les messages. Un chiffre qui permet de rappeler que même si l’on ne parle plus vraiment de « Big Data » depuis ces dernières années, considérant (peut-être à tort d’ailleurs …), que le sujet serait « derrière nous » ; le fait est que réussir à identifier, capter, collecter, analyser et activer la donnée client la plus pertinente à l’instant T à des fins de personnalisation dans une époque qui génère un volume phénoménal et exponentiel en matière de données, continue d’être un défi majeur pour les équipes marketing et les équipes IT, un défi multi dimensionnel qui impose notamment de repenser sa « stratégie des moyens ».
Alors au-delà de ce paysage emprunt de complexité, se pose bien évidemment la question du ROI et de la capacité pour la personnalisation marketing à générer de l’incrémental sur les revenus, la valeur client ou la fidélité. Là encore, de nombreuses études permettent de venir légitimer le bien fondé de cette démarche dont notamment celle réalisée par Mc Kinsey en 2019 et qui met en évidence 3 chiffres clés quant à l’intérêt de la personnalisation :
- Permet d’améliorer les revenus de 5 à 15 %
- Permet d’améliorer l’efficacité du marketing entre 10 et 30%
- Permet de réduire les coûts d’acquisition jusqu’à 50%
Enfin, je ne saurais que trop vous recommander la lecture du livre « The Four » rédigé par Scott Galloway et qui explique comment les 4 GAFA ont réussi à faire de l’exploitation de la donnée en temps réel la composante essentielle de leur business model et donc de leur vertigineuse valorisation, afin d’achever certes de vous convaincre sur l’extraordinaire potentiel de création de valeur lié à la personnalisation temps réel des parcours client, mais également de remettre en perspective les nécessités liées à certains choix organisationnels ou de culture de l’innovation afin d’opérer cette transformation.
Personnalisation temps réel : 3 enseignements clés à retenir
Dans la mesure où il n’est pas évident pour un adhérent de l’AFRC issu d’une entreprise dite « traditionnelle » de se projeter pleinement dans le modèle d’un GAFA et de son rapport à la donnée, cette table ronde, qui faisait intervenir une entreprise comme Kaspersky, certes positionnée sur le secteur de la « tech » mais disposant malgré tout d’une structure de distribution et de service très proche des autres entreprises représentées au sein de l’audience ce jour-là , aura permis à la fois de démystifier ce sujet et de faire œuvre de pédagogie afin de le rendre enfin plus intelligible et plus accessible.
Le propos développé tout au long de cette table ronde par Khalid Bajjouj, responsable des ventes digitales pour l’Europe et l’Afrique du Nord au sein de la société Kasperky, aura mis en évidence des impératifs de pragmatisme, de réalisme mais également de progressivité dans ce (lent) processus vers la maturité qu’impose la démarche « Data Driven » , des points qui auront été d’ailleurs largement confirmés et étayés par Vithu Pathirana, consultante marketing digital chez Oracle et qui a accompagné le déploiement de la solution de personnalisation Oracle Maxymiser au sein de Kaspersky.
Ainsi, 4 enseignements clés ressortent de cette table ronde :
- Hybridation et multi disciplinarité : Malgré l’effervescence qui peut exister aujourd’hui autour des fonctions spécialisées sur la data tels que les data scientists, il est essentiel de pouvoir insuffler et faire vivre au sein des équipes, une logique forte de diversité entre les différents profils, chacun spécialiste dans son domaine tels que l’UX, le marketing digital ou le web analytics mais dont les contributions se verront fédérées autour d’un objectif business commun. L’une des responsabilités de Khalid Bajjouj en tant que manager étant d’assurer la bonne gouvernance et l’efficacité organisationnelle au sein d’une équipe diversifiée et au sein de laquelle les référentiels et contraintes diffèrent d’un individu à un autre.
- « Bien capter le réel » et formuler les bonnes hypothèses de travail : Les résultats reflètent t’ils de façon indiscutable l’expression de la bonne ou mauvaise performance de tel parcours d’achat, de telle offre commerciale ou encore de tel ou tel autre visuel apposé à une page produit ? Là encore l’expérience vécue par Kaspersky et ses équipes démontrent la nécessité d’aller au-delà des conclusions parfois trop évidentes que peuvent induire certains résultats et de « déconstruire » certaines mécaniques afin de mieux en évaluer l’efficacité. C’est bien pour répondre à cette nouvelle logique d’entreprise apprenante, que le « Test & Learn », sujet abondamment cité dans les échanges au cours de cette table ronde, constitue le préalable essentiel à toute démarche de personnalisation. Ainsi, il s’agit de définir clairement et en équipe, ce que l’on souhaite tester, sur quelles cibles, via quels dispositifs et au travers de quelles méthodologies afin d’éviter les biais et expérimenter avec le bon set en matière d’hypothèses de travail.
- Progicialiser les processus de test au travers de la bonne solution afin de gagner en agilité et en « time to market » : Sans doute l’un des enseignements les plus essentiels à rappeler dans la mesure où en nous imposant un nouveau rapport au temps réel et à l’immédiateté, le digital impose également aux entreprises, un nouveau rapport quant à la nécessité de s’équiper de la bonne solution afin de venir progicialiser ce processus de Test & learn et qui historiquement reposait essentiellement sur des traitements manuels et asynchrones avec le rythme et la vitesse auxquels agissent désormais les clients. Sans compter par ailleurs, les contraintes de dépendance à l’IT ou aux équipes web sur la mise en production de changements ou d’évolutions en fonction des résultats issus des tests. L’émergence de nouvelles solutions spécialisées telles qu’Oracle Maxymiser ont permis à la fois d’accélérer et développer de façon considérable les cycles de test, tout en permettant d’assurer directement la mise en production des bonnes combinatoires de personnalisation sur les différents sites web opérés par Kaspersky.
En conclusion, cette table ronde aura permis de renforcer l’idée selon laquelle la maturité « Data Driven », vue dans la perspective de cas d’usages liés à la personnalisation marketing, constituait désormais un objectif atteignable et plus forcément réservé aux seuls « natifs » de l’économie digitale. Cette capacité à devenir une marque de plus en plus pertinente du point de vue des interactions et donc de plus en plus désirable pour le consommateur reposant notamment sur un subtil équilibre entre le fait de pouvoir disposer des bonnes compétences autour de la data, sur le fait de pouvoir penser, designer, tester et mettre en œuvre des parcours clients avec à la fois pragmatisme, objectivité et créativité et enfin, à s’appuyer sur la bonne plateforme des moyens technologiques afin d’inscrire et aligner l’ensemble de ces composantes sur un seul et même cycle d’innovation.
Roland Koltchakian, Cx specialist | Oracle