Rendez-vous incontournable des professionnels de la Relation & Expérience Client, la cérémonie des Palmes de la Relation Client s’est déroulée au Théâtre de Paris ce lundi 3 octobre 2022.
Organisé par l’AFRC, cet événement annuel met au-devant de la scène celles et ceux qui s’engagent dans la transformation réussie des leurs organisations fondées sur une stratégie gagnante créatrice de liens et de valeurs durables.
Lauréats
PALME EXPÉRIENCE CLIENT
✨ Lauréat – La Banque Postale
La Banque Postale innove en matière de Relation Client en s’appuyant sur le 100% made in France.
En complément des 7300 bureaux de poste, elle s’appuie sur 22 services Relation Client qui gèrent les canaux à distance : le téléphone – l’email – les réseaux sociaux et bientôt le tchat et la visioconférence. Ses 3 000 conseillers sont basés en France métropolitaine et dans les territoires d’outre-mer. Ils accompagnent l’ensemble de ses clients, des plus fragiles aux clientèles patrimoniales. Banque citoyenne, la certification « Marque de Garantie AFRC Relation Client 100% France » récompense l’engagement durable, financier et social de La Banque Postale au service de l’économie française.
Afin d’atteindre son objectif, la Direction des Services Relation Client de La Banque Postale met en place, depuis 18 mois, un programme de transformation en s’appuyant, entre autres, sur l’innovation.
Par exemple, « Lucy », le callbot de La Banque Postale, vient de recevoir le Trophée Or aux CX Awards 2022 dans la catégorie selfcare et chatbot. C’est le premier callbot français qui traite des motifs de consultation bancaire. Cette innovation est le fruit d’un partenariat avec Zaion éditeur français d’IA conversationnelle et émotionnelle.
Ainsi, l’innovation et le « Made in France » sont deux leviers pour fidéliser et conquérir de nouveaux clients.
👏🏼 2ème Lauréat – Macif
La MACIF innove la Relation Client avec le développement d’une idée innovante à visée sociale : un avatar 3D sur son site macif.fr et son application mobile qui permet de simplifier les démarches d’assurance pour les personnes sourdes. En effet, la société a eu une progression de 85% de ses sociétaires sourds au cours des 4 années précédant la crise.
La Fédération Nationale des Sourds de France estime à 300 000 le nombre de personnes signantes. Selon le Rapport Gillot, 80% de ces personnes ont de réelles difficultés de lecture et sont constamment obligés de se faire aider dans leurs démarches quotidiennes.
Fort de ces constats, la Macif a mis à disposition sur ses plateformes une solution d’interprétation automatique en LSF qui repose sur l’intelligence artificielle et le deep learning. L’amélioration de l’expérience des sociétaires sourds a été construite autour de trois grands piliers : l’analyse des besoins non satisfaits, l’innovation technologique et le design inclusif.
Conçu sur une technologie innovante, l’avatar LSF Macif en 3D est disponible 24/7. Une solution inclusive et accessible à toutes les personnes sourdes mais également aux personnes préférant l’écrit par l’intégration de sous-titres
Dévoilé au 2ème semestre 2021, la traduction en LSF de la page « constat amiable » a été consultée par plus de 24 000 utilisateurs au cours du 1er semestre 2022 et 54% des visiteurs de la page « comment remplir un constat » consultent le service de traduction LSF.
👏🏼 3ème Lauréat – EDF
CRC Lab’ – Simplification et responsabilisation
Le CRC LAB a été créé en décembre 2020, pour rapprocher les équipes nationales du marché clients particuliers et les équipes terrain de conseillers clientèle, en proposant un mode projet mobilisable en peu de temps.
Un Centre de Relation Client est à la fois un lieu de rencontre entre EDF et ses clients et un collectif de conseillers qualifiés pour la relation client. Un laboratoire est à la fois un lieu de test et d’innovation afin d’imaginer l’avenir et aussi un collectif d’expert.
L’ambition d’EDF est d’améliorer la prise en compte de l’expérience du client et du conseiller clientèle dans les développements marketing, processus ou outils. Dispositif de tests clients et conseillers en conditions réelles, le CRC Lab’ est une initiative du Centre de Relation Client de Chatou qui propose aux équipes du marché des clients particuliers et de la Direction des Services Informatiques de tester, construire, développer et améliorer l’expérience utilisateur. Ce mode projet est mobilisable en peu de temps, réalisable en immersion ou à distance et contribue à l’ambition commerciale d’EDF.
En fonction de l’évolution des besoins, le CRC LAB pourra s’étendre à d’autres CRC ou d’autres régions. Un mode de travail présentiel sur des plateaux partagés entre les différents métiers pourrait constituer une prochaine étape.
Il a également été primé aux victoires du pôle Client Services et Territoire d’EDF qui regroupe toutes les entités commerciales du groupe dans la catégorie « simplification et responsabilisation ».
PALME EXPÉRIENCE COLLABORATEUR
✨ Lauréat – Disneyland Paris
Les collaborateurs au cœur de la magie !
Il y a maintenant 3 ans, Disneyland Paris a initié un projet stratégique majeur : passer d’un Central Reservation Office à un Centre de Relation Client. L’objectif de leur projet étant d’aligner leur organisation, leurs métiers et leurs outils aux besoins de la Relation Client de demain.
600 salariés ont été impliqués à chaque étape de cette transformation pour redéfinir les missions, adapter l’organisation, redéfinir les contours de leurs emplois afin d’avoir plus d’autonomie et de polyvalence, implanter de nouveaux outils orientés utilisateurs, instaurer de nouvelles modalités opérationnelles et développer une nouvelle image de marque interne en choisissant un nouveau nom et un nouveau logo.
De plus, et afin de mettre les talents de chacun au centre de l’Expérience Consommateur, l’ensemble des postes ont été redéfinis ainsi que les parcours d’évolution, le schéma de rémunération et l’approche formation.
Un nouveau logiciel de gestion de la Relation Client a également vu le jour permettant de mieux connaître chaque client et traiter l’ensemble de ses demandes pour une expérience personnalisée.
Désormais, le centre de Relation Client est organisé en 3 pôles : Ventes et Relation Client omnicanale en B2B et B2C, Assistance et solutions et les équipes support.
Il en résulte que la qualité de l’Expérience Client a augmenté de 12 points et que le temps passé avec les clients a augmenté de 31% : reflet à la fois de la complexité et un besoin de rassurance accrue des clients.
Les salariés, quant à eux, sont 96% a s’être sentis rassurés et accompagnés dans le changement et 75% ont exprimé de la joie et de la confiance par rapport à leur nouvelle mission dans l’organisation.
👏🏼 2ème Lauréat – O2 Care Services
Harmoniser les expériences collaborateurs et clients
O2 Care Services a pour ambition de devenir le groupe référent sur l’équilibre des attentions : des collaborateurs engagés et choyés sont la meilleure garantie de l’excellence du service apporté aux clients.
Leur projet de mise en place d’une politique collaborateur en miroir de la politique client a pour objectif de répondre aux attentes et irritants à chaque étape du parcours du salarié.
Cette politique est construite sur la base de 4 piliers : apporter de l’attention, donner confiance, valoriser la contribution à l’entreprise et faciliter la vie. Au total, plus de 20 initiatives ont été mises en place, en voici quelques exemples :
- Welcome call par le manager la veille de l’intégration
- Enquête de satisfaction lors des moments clé du parcours collaborateur et mise en place d’actions correctives
- Vis ma vie interne SRC
- Environnement de travail : salle de sport, crèche, associations diverses
- Aujourd’hui, le taux d’absentéisme a été divisé par 2, passant de 15 à 7% et le CSAT (satisfaction client post contact) est passé de 4,3 à 4,5/5.
👏🏼 3ème Lauréat – Nexity
Améliorer la satisfaction et l’engagement de nos collaborateurs avec Synergies et Bien dans mes Baskets.
Nexity, entreprise immobilière de plus de 2 500 salariés a reçu le palmarès Best Work Places, le plus haut niveau de reconnaissance de la qualité de vie au travail d’une entreprise.
Pour répondre à la crise sanitaire et confirmer ses engagements en faveur des collaborateurs, Nexity a mis en place dès 2021 deux programmes visant à accompagner ses collaborateurs, à améliorer leur satisfaction et leur engagement :
« Bien dans tes baskets » : formations, consultations, services visant à augmenter le bien-être du collaborateur (régulation du stress, équilibre vie pro/perso. etc.)
« Synergies et sa happy culture » : plateforme de collaborateurs Nexity qui permet de déclarer et parrainer des contacts, échanger avec les différents métiers Nexity autour de problématiques etc. Happy Culture est un programme d’animation grâce auquel les collaborateurs prennent plaisir à ce challenger inter-métier et inter régions.
Cette satisfaction collaborateur se répercute sur la satisfaction client : un taux qui est passé de 59,3% en 2021 à 67% au 1er semestre 2022. Les retours collaborateurs sont très enthousiaste : « Excellente initiative sur un sujet sensible et souvent “oublié” malgré un environnement de plus en plus anxiogène. »
PALME EXPÉRIENCE CITOYEN
✨ Lauréat – Pôle Emploi
7 millions de personnes en âge de travailler rencontrent des problèmes de mobilité. Au mois de juin 2021, la Ministre déléguée à l’insertion du gouvernement de Jean Castex : Madame Brigitte Klinkert, a offert à Pôle Emploi l’opportunité de créer une plateforme nouvelle pour rendre visibles et accessibles l’ensemble des aides financières, pédagogiques et matérielles pour chercher, trouver et conserver son emploi.
Le site internet Mes aides Pôle Emploi voit le jour, co-construit avec ses futurs utilisateurs : demandeurs d’emploi, personnes en insertion et conseillers en insertion professionnelle.
Le service a 2 missions : Référencer et cartographier l’ensemble des aides disponibles pour améliorer la mobilité des demandeurs d’emploi et rendre visibles de manière accessible, personnalisée et territorialisée les aides disponibles à chaque utilisateur.
Le site comporte aujourd’hui 1 785 solutions référencées, crée avec une stratégie SEO impactante permettant de répondre directement aux requêtes des utilisateurs et des emails personnalisés pour présenter directement en un mail les aides disponibles.
La prochaine étape consiste en une recherche d’offres géolocalisées présentées par solutions de mobilité disponibles, temps et coûts de trajets prenant en compte les aides à la mobilité.
Depuis son lancement en février 2022, le site a obtenu plus de 500 000 visiteurs et une moyenne de 2 min et 3 clics pour trouver une aide.
👏🏼 2ème Lauréat – Chambre de Métiers et de l’Artisanat de Provence-Alpes-Côte d’Azur
Projet 1er accueil : création d’un centre de contacts pour les (futurs) artisans de Provence-Alpes-Côte d’Azur
Opérer une mutation indispensable pour placer l’accueil de nos publics au cœur de notre relation client en créant un Centre de contacts répondant aux enjeux et doctrines en la matière, qui rebat les cartes en matière d’approche, de culture et de flux pour toute notre organisation.
Avec la disparition de l’essentiel de ses missions régaliennes à l’horizon 2023, et à la suite de la crise, la Chambre de métiers et de l’Artisanat de la région PACA souhaite améliorer la prise en charge des centaines de créateurs et ressortissants qui les contactent quotidiennement
La CMA PACA a donc lancé un projet de création d’un centre de contact pour les futurs artisans avec comme maîtres-mots : l’efficacité, la proximité, l’humanité et la simplicité.
L’objectif étant d’élaborer une stratégie de Relation Client omnicanale d’excellence (téléphonique, mails, web, réseaux sociaux et physique) pour placer l’accueil client au centre de leur approche.
Ce projet s’est réalisé en 4 étapes : groupe de travail pour penser un accueil qui colle aux besoins, pilote sur une équipe d’une dizaine de personnes, organisations des flux sortants pour orchestrer des campagnes de soutien à la démarche commerciale de la CMAR PACA et déploiement global sur 2 sites et une quarantaine de collaborateurs.
Ce projet aboutit à un taux de résolution en première ligne se situant entre 75 et 80%.
👏🏼 3ème Lauréat – Keolis
L’offre de formation sur la mobilité inclusive du Groupe Keolis : une démarche d’accessibilité universelle à vision 360
Keolis inscrit la mobilité universelle au cœur de son projet Keolis Way et de sa Politique Accessibilité. Ainsi, la formation du personnel en contact constitue l’un des leviers pour agir pour un transport partagé et une mobilité adaptée à toutes les fragilités.
Keolis souhaite répondre à un enjeu sociétal majeur : favoriser la mobilité sociale, territoriale, culturelle et inclusive. Pour cela, le groupe a mis en place un plan de formation 2020-2023 qui repose sur plusieurs modules, adaptés selon les différents profils de collaborateurs :
- Module e-learning
- Web conférences thématiques
- Outils de sensibilisation : kit en langue des signes française « signons transports »
- Séminaires pour informer des démarches novatrices et apporter un regard d’expert
Leur objectif est de sensibiliser leurs collaborateurs à une mobilité universelle en se penchant sur toutes les fragilités des usagers pour offrir un parcours client confortable, serein et accessible.
PALME JEUNE POUSSE
✨ Lauréat – Potions
Potions offre des expériences sur-mesure aux visiteurs du site e-commerce, grâce à des solutions de personnalisation sans cookie propulsées par des algorithmes d’intelligence artificielle.
Créée en 2019 à Rouen et Paris, les fondateurs avaient pour projet de réconcilier performance des sites web et respect de la vie privée des internautes.
La solution de Potions propose notamment le tri des pages listes intelligemment et automatiquement de manière à générer les meilleures performances, la recommandation des produits les plus pertinents aux meilleurs moments et l’aide à vos visiteurs pour proposer les produits qu’ils ont vu.
Leur objectif est de booster le revenu des e-commerçants grâce à l’augmentation de leur panier moyen ou encore la baisse du coût d’acquisition.
👏🏼 Finaliste – Vocads
Vocads, La plateforme no-code qui réinvente l’expérience utilisateur grâce à la voix.
7 milliards de WhatsApp vocaux sont envoyés chaque jour dans le monde. Cela prouve que les gens ne veulent plus écrire. Ils veulent parler, car rien n’est plus naturel que la voix !
Fort de ce constat, Vocads s’est donnée pour mission de réinventer l’expérience utilisateur, grâce à la voix. Notre IA vocale propriétaire permet de converser naturellement, comme vous le feriez avec un ami ou un vendeur en magasin. En effet, nous avons créé deux produits révolutionnaires : Vocads SearchTM pour rechercher n’importe quels produits ou documents par la voix ; Vocads SurveyTM pour répondre simplement à une enquête de satisfaction par la voix.
Ces expériences vocales peuvent être créées et déployées en un instant grâce à notre plateforme no-code.
La data générée en temps réel est la plus puissante au monde car les utilisateurs finaux (clients et collaborateurs) s’adressent directement aux entreprises. Cette nouvelle data leur permet d’améliorer leur satisfaction utilisateur, de réduire leurs coûts et d’offrir une expérience personnalisée et inclusive.
👏🏼 Finaliste – Wilkins Avenue AR
Wilkins Avenue AR met le metaverse au service des marques de Retail : des expériences uniques, en boutique ou en livestream, grâce à du contenu 3D qui se superpose au monde réel.
Une solution capable d’attirer, d’engager et de fidéliser une nouvelle génération de consommateurs, tout en favorisant la conversion.
Pour Wilkins Avenue AR la réalité augmentée est un nouveau moyen de raconter des histoires. Les marques doivent désormais intégrer une approche omnicanale pour parfaire l’expérience d’achat de leurs clients et les toucher en physique et en ligne, sur mobile, sur les réseaux sociaux et, déjà, dans le Métaverse.
Leur objectif est de mettre la technologie au service de l’imagination en redéfinissant l’expérience d’achat à la fois online et offline pour créer une connexion émotionnelle toujours plus forte entre les marques et leurs consommateurs.
PALME DIRECTEUR CLIENT DE L’ANNÉE
✨ Lauréat – Dominique Russo
Comme de nombreux cadres dans le secteur mutualiste, Dominique Russo a construit l’intégralité de sa carrière au sein de la Macif. Entré à 19 ans en tant que conseiller en agence, il a exercé depuis, une quinzaine de fonctions autour des métiers de la relation client. “Depuis 38 ans, je me lève chaque matin, avec la même flamme pour servir au mieux nos sociétaires”, déclare Dominique Russo.
Jusqu’en 2008, il occupe des postes en lien avec le front office, avant qu’on lui propose ensuite de changer d’orientation pour diriger un centre de gestion des contrats et des sinistres. En 2015, il devient directeur régional Provence-Méditerranée qui regroupe les régions Paca, Corse et Languedoc, avant de créer deux ans plus tard, la direction de la Transformation de la Macif. L’objectif de cette entité : piloter le plan projets et contribuer à la trajectoire du plan stratégique de la Macif avec une dimension conduite du changement. Il revient ensuite dans sa région pour diriger le pôle Sud-Est composé des régions Auvergne-Rhône Alpes et Paca, mais aussi Corse. Il se retrouve alors à la tête d’une organisation régionale de 1600 salariés pour un million de sociétaires.
L’écoute client et collaborateur au coeur du modèle Macif
C’est en janvier 2020 que Dominique Russo prend la tête de l’expérience sociétaires et clients de la Macif, direction créée trois ans plus tôt. Entre Paris et le Sud où il continue de vivre avec sa famille, il essaie malgré un agenda chargé, de se ressourcer régulièrement en mer et à la montagne. En tant que Directeur de l’Expérience Sociétaires et Clients, Dominique Russo est membre du comité de direction, sous l’autorité directe du directeur général. A ce poste, il coordonne plusieurs directions. La première supervise et pilote l’expérience client, le but étant d’animer avec l’ensemble des métiers la performance de l’expérience client, afin d’atteindre les objectifs d’efficacité opérationnelle et de perception client.
La deuxième direction, plus opérationnelle, gère les réclamations et pilote l’amélioration du parcours client à partir des dispositifs d’écoute. Pour ce faire, Dominique Russo mise beaucoup sur cette écoute clients/collaborateurs. « L’écoute et la voix du client sont au cœur du modèle de la Macif. Au-delà de nos ambitions, il est important de démontrer par la preuve que nous donnons la parole à nos sociétaires et salariés.” Par exemple, chaque semaine, un comité réclamation réunit des représentants de sociétaires qui analysent les réclamations d’autres sociétaires. L’objectif est d’apporter un regard complémentaire à celui des équipes et de contribuer à l’amélioration des contrats et des services. “Pour ma part, je tiens également à rester en contact direct et sans filtre avec nos sociétaires, c’est pour cela que je leur téléphone régulièrement dans le cadre de la gestion des réclamations. Il est important qu’ils me racontent la manière dont ils ont vécu leur expérience avec la Macif. Pour moi, c’est primordial de conserver cette proximité et ce lien avec le terrain, mon parcours opérationnel me donne cette sensibilité, et notre stratégie n’a de sens que si nous restons connectés à ces réalités, confie-t-il. Cette écoute permet également de mieux servir en symétrie nos salariés avec des dispositifs qui leur permettent de faire des propositions d’amélioration par rapport à leurs expériences vécues. Lorsque nos équipes support immobilier et informatique de proximité interviennent, une écoute à chaud est effectuée et nos salariés sont contactés par un manager si leur expérience est vécue négativement. Nous appliquons ainsi la symétrie par rapport aux dispositifs d’écoute client que nous
Utilité, simplicité, émotion et lien
En parallèle, Dominique Russo est également en charge des solutions technologiques au service des sociétaires et de la relation client avec la construction d’un SI client omnicanal et multimétiers, dont le CRM qui permettra une vision 360° de toutes les activités et interactions. Sont également placées sous sa responsabilité la culture client et la conduite du changement pour accompagner au mieux les transformations et contribuer à l’évolution des postures orientées client en déclinaison de l’ADN mutualiste de la Macif. Cette dynamique concerne l’ensemble des équipes et pas uniquement celles qui sont en relation directe avec le client final. “Au-delà du respect de notre promesse de marque, nous devons nous assurer que tout le monde est au cœur de cette relation client et incarne les valeurs de l’entreprise”, ajoute-t-il. Cette promesse de marque tient en quatre mots : utilité, simplicité, émotion et lien. “Pour moi, l’expérience client, c’est d’abord aimer ses sociétaires, ses clients, faire preuve d’empathie et d’humilité. La confiance, la sincérité et l’authenticité doivent guider nos actions. On peut parler d’outils, de technologie, de digital, mais s’il n’y a pas d’humain, ça ne marche pas. Notre plan stratégique « Ma Préférence » décline nos valeurs autour de la simplicité, de l’utilité et de l’engagement.
Protéger les sociétaires tout au long de la vie
La notion de sincérité, la Macif a justement voulu la tester. La mutuelle a “piégé” certains de ses salariés et sociétaires en caméra cachée. L’idée : faire intervenir un faux consultant pour présenter un faux nouveau territoire de marque de la Macif, totalement à l’encontre des valeurs de la mutuelle. A l’image, au-delà de la phase d’étonnement, les salariés et sociétaires deviennent les premiers défenseurs et ambassadeurs de la marque à partir des valeurs de solidarité liées au modèle mutualiste de la Macif. Cette vidéo a déjà été vue près de 5 millions de fois sur YouTube.
Pour Dominique Russo, s’il y a bien un facteur déterminant pour créer confiance et authenticité, c’est l’écoute. “En tant qu’assureur mutualiste, notre rôle est d’accompagner et de protéger nos sociétaires tout au long de la vie. C’est pourquoi à l’automne dernier à la sortie des différentes crises sanitaires, nous avons décidé de leur poser une question toute simple : comment allez-vous ? Nous avons reçu 550 000 réponses, soit près de 10 % de nos sociétaires, ce qui nous a permis de comprendre leur vécu, leurs priorités et leur vision de l’avenir par rapport à la crise. Nos sociétaires nous ont indiqué être préoccupés par la santé et ne pas se projeter vers l’avenir, préférant plutôt profiter du moment présent. Pour les personnes qui nous ont dit ne pas aller bien, nous les avons accompagnées avec nos différents dispositifs de solidarité, ce qui nous a permis d’aider plusieurs milliers de sociétaires.
Sincérité et authenticité
Dans le même esprit, la Macif a formulé sa raison d’être « protéger le présent pour permettre l’avenir », non pas à deux ou trois sur un coin de table, mais après une large consultation qui a généré près de 75.000 contributions. Toujours dans cette démarche d’écoute, la Macif a choisi d’interroger ses sociétaires, salariés et délégués pour créer son nouveau territoire de marque. La signature “La Macif, c’est vous” a été dévoilée en fin d’année dernière. « Puisque nos sociétaires sont au cœur de la marque, mettons-les au cœur de notre communication. Nous avons inversé les codes en proposant à nos sociétaires d’être acteurs de notre campagne média. Ils se sont ainsi mis en scène avec une grande sincérité, sans scénario et sans script », explique Dominique Russo, pour qui les mots sincérité et authenticité reviennent régulièrement dans son discours : “On ne peut pas faire illusion longtemps si l’on n’apporte pas la preuve de ce que l’on avance sur la durée.”
👏🏼 2ème Lauréat – Isabelle Kupecek
Après des études en France et en Allemagne, c’est tout naturellement qu’Isabelle Kupecek rejoint la start-up berlinoise Soreh Telecommunications. Entre 1997 et 2000, l’entreprise passe de 4 à 400 salariés, dont une quinzaine de personnes dans la filiale française qu’elle a créée. Elle poursuit sa carrière dans l’univers des télécoms et passe plus de 10 ans chez SFR. Au fil de ses différentes expériences, elle finit par devenir Directrice Expérience & Relation Client. “Je suis tombée dans la relation client par hasard. C’est un choc des cultures quand on vient du marketing. C’est un monde varié et humain, avec une façon de fonctionner très différente, note Isabelle Kupecek. En 2009, elle est chargée des activités Relation Data et Voix et du lancement de l’iPhone pour SFR Services Clients. J’ai beaucoup appris avec Apple, notamment les KPIs clés qui font l’expérience client au travers, par exemple, de la mesure de la satisfaction client à chaud et de la réitération de contacts qui permettent d’identifier chaque mois le top 3 ou 5 des irritants. J’utilise encore la méthode Apple aujourd’hui”, poursuit-elle.
Piloter la relation client en parallèle de l’engagement collaborateurs
Deux ans plus tard, elle monte la structure VIP BtoB de SFR Business Team, dédiée à la Présidence de la République, aux cabinets ministériels et au Sénat. Un souvenir marquant pour Isabelle Kupecek où l’à peu près n’est pas permis et l’excellence de service de très haut niveau. “On se disait en allant en rendez-vous client : on va se faire engueuler certes, mais on se fera engueuler à l’Elysée ou au Sénat”, sourit-elle. Après cette expérience, elle revient à la direction relation client grand public, où la direction générale lui demande de créer un programme d’engagement collaborateurs. Elle s’inspire des organisations libérées et s’appuie alors sur le livre de Vineet Nayar Les employés d’abord, les clients ensuite : Comment renverser les règles du management, et travaille sur le concept de pyramide inversée. “C’est une vraie bible, que je viens d’ailleurs d’offrir à mes managers. A partir de ce moment-là, j’ai toujours piloté la relation client avec ce second pilier qu’est l’engagement collaborateurs. Pour moi, c’est indissociable dans l’expérience client”, souligne-t-elle.
Vivre Leroy merlin de l’intérieur
Fin 2015, Isabelle Kupecek quitte SFR pour rejoindre Malakoff Humanis en tant que Directrice Relation & Expérience Client. Comme dans l’univers des télécoms, elle se lance dans l’optimisation de la stratégie existante, tout en créant un programme d’engagement collaborateur et expérience client. A l’issue de cette expérience, elle poursuit des formations en coaching et intelligence collective et assouvit son envie d’entrepreneuriat. Elle accompagne alors plusieurs entreprises et grands groupes sur les sujets de l’expérience client et l’engagement collaborateur. C’est à cette occasion qu’elle travaille pour Leroy Merlin. “L’engagement collaborateurs chez Leroy Merlin est époustouflant. Quand on m’a proposé de les accompagner, j’ai réalisé que je ne pouvais pas comprendre comment ça fonctionnait si je ne le vivais pas de l’intérieur”, se souvient-elle. Isabelle Kupecek devient donc Directrice Relation & Expérience Client de Leroy Merlin en 2020.
Garder la relation client en France
Avec 20 millions de contacts par an et 140 mini centres de contacts dans chacun des magasins, Isabelle Kupecek gère ce qu’elle appelle une « usine ». Son rôle à ce nouveau poste : maintenir et optimiser l’efficience de l’organisation et accélérer sur l’excellence opérationnelle et l’amélioration continue. Elle est également chargée d’engager de grosses
transformations sur le métier. Une autre conviction pour Isabelle Kupecek et Leroy Merlin : garder la relation client 100% localisée en France. En parallèle, elle travaille sur le changement du CRM qui permet de piloter l’intégralité de la relation client. Un vaste projet à l’échelle de l’enseigne, mais aussi du groupe ADEO, car tout ce qui est pensé dans l’Hexagone est ensuite développé à l’international.
Penser l’expérience client avec tous les collaborateurs
Pendant 18 mois, elle met également en place un programme expérience client en co-construction avec les équipes des magasins, du siège, les clients, mais aussi les partenaires. L’objectif est d’adopter une vision des points remarquables de l’expérience client avec les 26 000 collaborateurs de l’enseigne. “On a porté notre réflexion sur nos points forts et nos éléments de dette. Nous sommes très performants sur l’attention portée au client et l’accompagnement. En revanche, ce qu’il nous faut améliorer, c’est l’hyper simplicité, via le digital notamment. Quel que soit le secteur, on a du mal à mettre les entreprises en mouvement pour faire aussi simple et fluide qu’une organisation comme Amazon. Le client a un référentiel en tête et il exige la même chose, quelle que soit l’entreprise en face de lui”, soutient Isabelle Kupecek.
A partir de l’intelligence collective, tout l’enjeu pour la Directrice Expérience Client est de concrétiser des projets et de les rendre opérationnels. Pour cela, elle peut s’appuyer sur son équipe rapprochée. “On a réussi à construire un vrai collectif qui avance et fait avancer l’entreprise, et prend part dans la transformation. C’est travailler avec cette équipe et les autres collaborateurs qui font la relation client d’aujourd’hui et de demain qui me motive chaque jour. De mon côté, je fais en sorte de les satisfaire et de leur donner envie de venir travailler chaque matin avec l’envie et le sourire.”
👏🏼 3ème Lauréat – Anne-Christelle Vogler
Parce qu’elle aime être dans le concret, Anne-Christelle Vogler choisit l’apprentissage à la fin de ses études, alternant ainsi la moitié de la semaine à l’Essec et l’autre moitié au sein du groupe papetier Arjo Wiggins. Avec un cursus orienté marketing, elle intègre la filiale suisse du groupe Carrefour puis s’oriente rapidement vers le conseil chez Kea & Partners à son retour en France. Elle s’occupe alors de lancements d’offres ou de services avec une dimension marketing. Elle déménage ensuite avec son conjoint à Lyon, ville dans laquelle elle vit toujours aujourd’hui, et qui lui permet de se ressourcer lors d’escapades en montagne.
Pendant 10 ans, elle occupe plusieurs postes chez Apicil : marketing, commercial, pilotage du réseau, etc. C’est aussi chez Apicil qu’elle entre dans le monde de la relation client. En 2014, elle devient directeur de l’expérience client et intègre le comité de direction. De nombreux projets l’attendent, et les projets, dit-elle, c’est ce qui l’anime. Avec une équipe d’une centaine de personnes, elle opère la refonte des outils informatiques, du centre de relation client, des espaces digitaux, et de l’environnement multicanal.
Acculturer les collaborateurs à “L’esprit client”
En parallèle, elle s’attaque à la culture client en interne. “Ça n’allait pas de soi à l’époque. Il a donc fallu créer une collaboration avec les équipes de communication et les RH pour sensibiliser et acculturer les collaborateurs à “L’esprit client”, programme de formation mis en place avec l’EM Lyon”, se souvient-elle. Elle décide ensuite de quitter Apicil pour rejoindre de nouveau Kea & Partners, mais cette fois, en tant qu’associée dans l’équipe lyonnaise. En charge de la practice marketing et expérience client du cabinet, elle accompagne des entreprises de tous secteurs : refonte des parcours clients, programme d’amélioration de la performance opérationnelle, construction de programmes de satisfaction, etc.
Deux ans plus tard, elle est séduite par le proposition de Homeserve qui la contacte pour engager une grande transformation en tant que directeur client et opérations. Ses trois sujets : l’expérience client, l’expérience artisan et l’expérience collaborateur. Avec une équipe de 300 collaborateurs et trois outsourceurs, elle diversifie les canaux de contact, développe et anime le réseau national d’artisans (4000 indépendants), elle pilote la satisfaction et l’expérience client à travers le programme de transformation Care et engage des projets de transformation du CRM et de la stratégie data.
L’expérience artisan, un fondamental pour la qualité de service
L’un des projets les plus marquants pour elle est l’implémentation de Salesforce. “Tout sauf un projet informatique ! confie-t-elle. J’ai préféré laisser les équipes terrain aux manettes, en collaboration avec les développeurs et les informaticiens. Plutôt que d’être dans la prise de décision, j’étais davantage dans l’aide et l’accompagnement pour leur laisser un maximum d’autonomie. Ce projet piloté de manière horizontale a permis de révéler certaines personnes issues de l’équipe relation client. Et c’est justement ce que je recherche à travers le management : permettre à des personnes de s’ouvrir à la mobilité, aux promotions et aux prises de responsabilité. Ce n’est pas toujours facile de donner de la perspective, surtout dans le domaine de la relation client. Alors, voir des potentiels se révéler, ça me rend fière.”
Parmi ses autres chantiers, l’expérience artisan, un élément fondamental pour la qualité de service. “C’est très important de leur offrir une expérience en phase avec leurs attentes, car ils sont un maillon clé pour la satisfaction du client final. Nous avons donc travaillé sur le parcours artisan et les persona en nous demandant quels étaient leurs motivations, leurs freins, leurs attentes, etc. Avoir une compréhension plus fine nous permet de leur donner envie de travailler pour Homeserve. Pour cela, nous avons engagé une démarche différenciée et misé sur l’animation de proximité. Cela a beaucoup marqué les esprits des artisans”, décrit Anne-Christelle Vogler.
La simplicité et l’authenticité
Récemment, Anne-Christelle Vogler a été nommée directeur général adjoint, en charge des initiatives de croissance et de l’expérience client, un signe fort pour cette administratrice de l’AFRC depuis 2021. Dans un contexte où Homeserve enregistre une croissance à deux chiffres, cette nouvelle casquette a pour vocation d’accompagner les nouvelles activités business tout en plaçant l’expérience client au cœur. A ce poste, elle travaille à la fois sur les dernières initiatives en mode start-up, les sujets clients en collaboration avec les équipes expérience client et data, et s’occupe également de la communication marque et corporate.
Quand on lui demande quelle est sa définition de l’expérience client, deux mots lui viennent plus particulièrement en tête : la simplicité et l’authenticité. “Quand on voit le nombre de marques, de canaux et de comptes clients avec lesquels les consommateurs doivent jongler tous les jours, je crois beaucoup à l’importance de la simplicité, qui par ailleurs est un joli mot. Quant à l’authenticité, elle doit se retrouver dans la tonalité et les éléments de discours, pour créer un engagement et un lien avec le client. Ce mélange de simplicité et d’authenticité peut amener à créer de belles choses.”
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