Depuis juin 2018, lors de l’enregistrement dans les hôtels Sol Katmandu Park Hotel et Calviá Beach The Plaza, les clients du groupe Melia reçoivent un bracelet connecté qui leur permet non seulement d’ouvrir la porte de leur chambre, mais aussi de payer les services classiques d’hôtellerie (spa, restaurant..). Surtout, il est également possible de l’utiliser pour prendre un café chez Starbucks ou bien faire des achats de vêtements chez Mango, tous deux situés à côté de l’hôtel. Le tout grâce à une application gratuite crée par Oracle, qui permet, entre autres, aux parents de fixer des limites de dépense pour les enfants.
Les objets connectés – un marché en pleine expansion
Melia suit et réinterprète l’exemple de Disney et Carnival et lance les bracelets connectés. Un autre exemple est le « forfait cashless » de la Compagnie des Alpes à Val d’Isère, qui sera présent au prochain Modern Customer Experience à Paris le prochain 19 février. À différence des projets MyMagic+ et MagicBand de Disney et le Medallion proposés par Carnival Corporation dans le secteur des croisières touristiques, le projet de bracelet intelligent de Melia en co-création avec Oracle, a été pensé avec la volonté de créer un écosystème vertueux incluant les commerces situés à proximité des hôtels. À la recherche d’idées innovantes afin de mettre en valeur le village de Magaluf, les deux équipes ont mis en place un projet qui a obtenu ensuite la bénédiction du COO André Gerondeau.
Innovation collaborative (rapidement)
L’innovation est souvent un défi pour les grandes organisation. Il y a quelques années le même type de projets était plus complexe à adopter. Dans l’expérience Melia on retrouve quelques ingrédients secrets pour stimuler l’innovation: (pour une liste complète voir James I. Cash Jr., Michael J. Earl, Robert Morison):
- Stimuler la recherche continue d’idées et l’évolution des technologies émergeantes
- Célébrer le succès des projets prometteurs
- Faciliter la création d’ateliers d’idéation, et groupes de réflexion : équipes multidisciplinaires et diversifiées sur le plan culturel, éducatif etc.
Grace à cette démarche, l’idée et le prototype étaient prêts dans un délai de seulement trois mois: le bracelet électronique incorpore un système RFID connecté aux systèmes de gestion hôtelière, de réservation et de marketing.
Le futur du projet – une relation nouvelle avec les clients
En attendant les premiers résultats du projet, Sara Ranghi, Brand leader for Corporate Brands and Customer Experience chez Melia, avoue que la source d’inspiration est Le MagicBand. La même stratégie de personnalisation a été un succès dans les parcs thématiques de Disney, qui déclara une augmentation de 6% de la dépense moyenne par client dans le Rapport Annuel du 2013, année de lancement de MyMagic+, le projet de portail client en ligne.
L’attention de Melia, autrefois focalisée sur une transaction commerciale – souvent unique – évolue désormais vers la maximisation de la valeur que l’utilisateur tire du “service-produit” hôtelier tout au long son cycle de vie. L’analytique de ces nouvelles données, en comparant des divers modes d’utilisation, donne la possibilité d’affiner la segmentation, créer des offres et services sur mesure et d’élaborer des stratégies de tarifications plus sophistiquées.
La valeur des données
Une recherche récente per Timothy Morey, Theodore Forbath et Allison Schoop pour le Harvard Business Review révèle que lorsque les données sont utilisées pour optimiser un produit ou un service, les consommateurs considèrent généralement que l’amélioration apportée constitue un bénéfice suffisant qui justifie l’utilisation de leurs données. Mais ils attendent plus de contreparties en échange des données utilisées pour affiner une stratégie marketing. Ce sont leurs historiques d’achat cédés à des tiers qui suscitent chez eux les plus fortes attentes. En d’autres termes, la valeur que les consommateurs accordent à leurs données augmente à mesure que leur caractère sensible s’accentue. (voir infographie « Swapping value for data »)
Les utilisateurs du bracelet transmettent ainsi un nombre élevé de données, mais en échange ils obtiennent un service et la perception d’un accès privilégié et la sensation de contrepartie proportionnée. Sara Ranghi de Melia se donne un nouvel objectif pour la deuxième phase du projet: la personnalisation de l’expérience grâce à une exploitation intelligente des données.
Repenser l’expérience client
Comment penser une expérience client qui permette de transcender l’acte d’achat ou d’usage d’un produit – service, dans ce contexte de plus en plus structuré par la convergence entre univers physique et digital, par l’avènement des plateformes ou encore la multiplication des écrans, des données et des contextes d’interaction entre la marque et le consommateur ?
Le Modern Customer Experience, le prochain 19 février permettra de répondre à l’ensemble de ces questions en abordant de façon globale, créative et impertinente ce thème majeur qu’est l’expérience client.
