Le 9 mars dernier, l’AFRC et Coheris organisaient un petit-déjeuner sur le thème de l’expérience client omnicanal dans le luxe. Avec le témoignage de François-Xavier Poels, Président Directeur Général d’Approche sur Mesure, société spécialisée dans le secteur du luxe, les participants parlaient émotions, personnalisation et… sur-mesure. Focus sur cette matinée avec les deux parties prenantes.
Pourriez-vous vous présenter ?
Je m’appelle François-Xavier Poels, et suis le Président Directeur Général d’Approche sur mesure, une société que j’ai créée il y a 18 ans. Après une partie de ma vie dans le luxe (Chanel, etc.), j’ai constaté qu’il n’existait pas d’offre spécifique au luxe pour la Relation Client en termes de qualité et de volume. Aussi ai-je créé Approche sur mesure, une société avec une logique particulière : la marque ne doit pas avoir l’impression qu’elle externalise. Nous avons un devoir de qualité extrême tout en tenant compte des nombreux codes de chaque marque. Ce concept fonctionne et nous avons plus de 200 collaborateurs aujourd’hui, nous sommes d’ailleurs présents dans de nombreux pays (Etats-Unis, Chine, Japon, Belgique, Italie, etc.).
La relation client est devenue omnicanale : qu’est-ce que cela signifie dans le quotidien de la marque ?
Le service Relation Client se faisait au départ par téléphone et en boutique. De nombreux moyens de communication se sont ensuite ajoutés, avec notamment l’email, les média sociaux, le chat, etc. L’enjeu est que le client reçoive toujours la même réponse, peu importe le canal. L’évolution a été technologique avant d’être dans l’usage. Toutefois, un point est important pour moi : cela reste un ‘non-phénomène’, car ce ne sont que des moyens de communication. Pour le client, rien ne doit changer, et l’omnicanalité ne doit pas devenir un prétexte pour l’oublier.
Les notions d’Expérience et d’Engagement Client sont chaque jour un peu plus annoncées. Qu’est-ce que cela représente pour Approche sur Mesure ?
L’enjeu fondamental d’une marque est d’être au service du client : nous devons toujours revenir aux fondamentaux et être à l’écoute du client, tout en lui répondant le plus rapidement possible. Le challenge est de rester simple, en proposant ce que chaque client attend.
Quelque part, nous revenons au commerce traditionnel : nous avons besoin d’un vendeur attentionné et qui écoute.
Le luxe est-il un secteur particulier ?
Ce secteur doit être exemplaire et est en général en pointe. Un client doit comprendre que la marque va loin, qu’elle peut développer cette individualité et ce sur-mesure qu’il attend ! La seule spécificité réside peut-être dans la discrétion que les clients exigent. Cela peut être parfois un arbitrage délicat.
Vous travaillez depuis près de 20 dans la société, quelles évolutions avez-vous observées chez vos clients ainsi que leurs clients finaux ?
L’immédiateté est clairement un sujet que les clients finaux demandent désormais. Un maximum d’informations est requis en amont, mais le client final est clairement devenu impatient. Avant, ce dernier pouvait attendre un peu ; ce n’est désormais plus possible.
Du côté des marques, j’estime que la généralisation des comportements est en cours. Certaines marques étaient à l’époque très Marketing, tant qu’elles proposaient un produit dont elles étaient satisfaites, cela suffisait ; je trouve que
désormais, la personnalisation et l’écoute sont devenues stratégiques pour chacune : la vente ne suffit plus !
Vous travaillez avec Coheris depuis 18 ans, comment s’articule cette collaboration ?
Nous avons développé une relation très forte, avec notamment un logiciel tourné dès le départ vers le client et non le fonctionnement du service : Coheris était à cet égard très en avance ! Ce logiciel est un axe fort pour Approche sur-mesure. Aujourd’hui, avec notamment la version web, nous avons pu accélérer sur nos clients internationaux. En suivant l’évolution des techniques, on a pu créer un système complet tenant compte de l’ensemble des canaux. Parmi les challenges que nous allons porter se trouve notamment l’enjeu de contenir l’ensemble des canaux.
Quelles prochaines perspectives pour Approche sur mesure ?
Nous devons toujours être à la pointe des dernières évolutions technologiques. Aujourd’hui, le e-commerce représente plus de la moitié de notre activité, nous devons donc continuer nos efforts sur le sujet. Autre sujet qui nécessite notre attention, la sécurité et la fiabilité des données afin de ne plus demander à un client son numéro de carte bancaire par téléphone mais l’écrire sur le téléphone : le conseiller ne verra plus le numéro de carte bancaire par exemple.
Par ailleurs, le text mining est un sujet fort : l’idée est de pouvoir scanner et classer, par ordre d’urgence, les demandes écrites de nos clients. Ce screening permettra de gagner en efficacité. Enfin, les média sociaux sont en cours d’intégration dans l’ensemble de la stratégie relationnelle de la marque – ce qui permettra d’articuler les messages sociaux avec le téléphone et l’email. En reliant ces éléments via un identifiant commun, nous serons plus efficients en matière d’homogénéité de la Relation Client. Avec tous ces éléments, nous allons continuer à porter une approche différente et stratégique au bénéfice de nos marques.
Pour en savoir plus