Si la Transformation Digitale est souvent abordée sous l’angle de l’Expérience Client avec ses résonnances de personnalisation, de fluidité et d’immédiateté, les entreprises ont pris conscience qu’avec elle, bon nombre de leurs modèles de fonctionnement traditionnels étaient remis en cause. L’expérience et l’engagement des collaborateurs en font partie et, à travers eux, la valeur qu’ils peuvent apporter à la marque.
Eric Mulot, Senior Manager Solution Engineering France & North Africa chez Genesys, présente les principaux enjeux liés à cette expérience collaborateur repensée.
LA RESPONSABILISATION DES COLLABORATEURS
Les revendications de liberté, de réponses rapides et d’hyper-personnalisation de la part du consommateur ont changé la donne pour toute l’entreprise. La digitalisation de l’engagement client fait vaciller les codes établis tant au niveau des modes de fonctionnement que de l’engagement des collaborateurs ; parmi eux on note la baisse de fréquentation au niveau des agences et des points de ventes, une course de vitesse annoncée pour garantir au collaborateur une longueur d’avance face au consommateur sur informé, la perception parfois anxiogène des collaborateurs face à l’émergence de l’intelligence artificielle et autres chatbots qu’ils voient comme de vrais concurrents à leur activité, ou encore des objectifs entre départements qui divergent ce qui va à l’encontre des enjeux de visage unique que le client réclame pour l’entreprise.
Si la relation d’exception avec ses clients reste pour l’entreprise la priorité affichée, elle est talonnée de près par la volonté de responsabilisation des collaborateurs. Les entreprises interrogées sont unanimes :
Dans l’ère du digital, l’humain demeure la clé de voûte d’une expérience client d’exception.
Plus épanouis et donc plus investis et plus fidèles, les collaborateurs en entreprise sont les véritables artisans d’une relation client réussie. L’engagement collaborateur est sans conteste un des piliers forts de la Relation Client d’aujourd’hui et de demain.
L’ALIGNEMENT DES RESSOURCES
Difficile donc de bâtir une stratégie client sans stratégie collaborateur : comment, pour une marque, maîtriser le niveau de service offert à un client sans être en mesure de connaitre à tout moment sa capacité à traiter ? L’Expérience Client est plus que jamais le sujet de toute l’entreprise. L’alignement des ressources (de la DSI aux entités opérationnelles) et la gestion d’une matrice de compétences dynamique sont devenus deux thématiques de préoccupation forte.
Si identifier les bonnes pratiques en matière d’alignement est encore prématuré, nombre de sociétés axent aujourd’hui leur réflexion sur le partage d’indicateurs communs. L’usage du NPS (Net Promoter Score) par exemple est un indicateur qui tend à se répandre au cœur des organisations. Sa valeur devient l’enjeu de tous, de sorte qu’une demande client n’est plus la préoccupation exclusive du marketing, du département des ventes ou encore de la DSI mais bel et bien de la responsabilité de tous. Ainsi, nous voyons de plus en plus les organisations se transformer pour une intervention des services main dans la main à une sollicitation client donnée.
UNE GESTION DYNAMIQUE DES COMPETENCES
En matière d’engagement collaborateur, il n’y a pas de potion magique permettant de faire de tous vos collaborateurs des super héros de l’engagement. En revanche et forts de notre expérience, voici quelques ingrédients qui ont fait leur preuve chez plusieurs de nos clients :
- Tout d’abord, gérer plus efficacement la charge de travail globale, et apporter de la diversité dans l’activité des collaborateurs.
- Ce premier élément aura un impact direct sur le deuxième, qui est la gestion du stress : une charge de travail non maîtrisée est en général une source de stress pour les collaborateurs. A ceci s’ajoute la crainte d’être passée à côté d’une tâche importante ou encore de se trouver en difficulté dans une mise en relation avec un consommateur irrité ou disposant d’un niveau d’information supérieur.
- Autre sujet : la formation et l’accompagnement. Un collaborateur sera d’autant plus engagé s’il est formé et coaché efficacement pour gérer son activité.
- La réduction de l’effort client est souvent évoquée, mais le sujet est tout aussi important pour les collaborateurs : un effort réduit est bien souvent, synonyme de satisfaction et d’engagement collaborateur.
- L’engagement des collaborateurs passe aussi par le dialogue : il faut qu’ils aient le sentiment qu’il y a un échange entre eux et l’entreprise : qu’ils sont écoutés, et que l’on reconnaît leurs performances.
La thématique récurrente en matière d’engagement collaborateur est alors logiquement la gestion de la compétence. Si jusque-là une compétence reflétait une connaissance formelle comme le savoir-faire sur un processus ou un produit donné, elle a pris aujourd’hui d’autres visages complémentaires.
La dimension émotionnelle ou relationnelle d’un collaborateur fait maintenant partie intégrante de ses compétences.
Ainsi le fait de savoir écouter et rassurer un client angoissé, de savoir calmer un client irrité ou encore effectuer du rebond commercial sont autant d’atouts devenus hautement valorisés en entreprise. Ce phénomène se généralise aussi à des profils manager. Par exemple, on demande de plus en plus à un responsable d’agence bancaire d’avoir des compétences de coaching ou de coordination plutôt que d’être le « sachant » sur l’ensemble de la gamme de produits proposés, devenue trop riche et évolutive. Le comportement, l’attitude et l’intelligence relationnelle d’un collaborateur sont souvent regroupés sous la notion de « Soft Skills ». Si les compétences sont diversifiées, elles ont également une dimension temporelle : parce que les compétences d’aujourd’hui ne sont pas forcément celles de demain ; parce qu’une compétence acquise au cours d’une formation n’est plus maitrisée dans le temps si elle n’est pas exploitée au quotidien, une compétence doit être vue comme une variable plutôt qu’une donnée statique. Pour répondre aux enjeux de gestion d’une matrice de compétences dynamique les entreprises se dotent aujourd’hui d’outils permettant de décrire le système et de le maintenir dans la durée.
LES CHATBOTS AU SERVICE DU COLLABORATEUR
Alors que les chatbots sont souvent appréhendés comme le premier niveau d’échange sur les points de contacts web, les entreprises voient également en eux l’eldorado du maintien du niveau de compétence des collaborateurs. En usage interne, les chatbots peuvent interagir comme de vrais assistants auprès de l’employé : ils lui permettent par exemple d’accéder à la bonne information en temps réel. Ainsi ils évitent les sessions de formation inadaptées (par exemple celles qui correspondraient à l’acquisition de connaissances très pointues et peu utilisées) ou des recherches fastidieuses parmi de trop grandes quantités d’information connaissance requise.
Le 26 janvier dernier, Genesys invitait les membres de l’AFRC à participer à une learning expedition à Londres. Au sein du laboratoire dédié, les participants ont pu assister à des démonstrations de l’apport des technologies au service de l’engagement collaborateur. Avec, en filigrane, l’enjeu de créer une expérience client finale personnalisée et homogène, en temps réel et de nature à engager le client.
Parmi les nombreux sujets abordés :
- la contextualisation. Sur ce point, l’enjeu est de traduire chaque interaction entre un client et une marque afin que toute demande soit analysée, priorisée et ordonnée. Une gestion de flux dynamique en découle et optimise l’organisation des compétences en interne grâce à la « repriorisation » constante
- l’émotion. Dans un cadre globalement plus digital, seul l’humain reste vecteur et porteur d’émotions pour les marques. A cet égard, l’évolution des canaux en 2016 a été significative : le chat a augmenté de 33%, les applications de 60%, les media sociaux de 21% et le téléphone a diminué de 12%. Toutefois, ce dernier reste encore largement majoritaire
- l’agilité. Pour que l’entreprise fonctionne, elle se doit d’être horizontale. Du point de vue de l’entreprise, l’organisation est en général calibrée en silo ; le client vient ici permettre à cette dernière de repenser la structure, afin de gagner en performance, d’améliorer l’engagement collaborateur et enfin de proposer des solutions plus agiles, souples au bénéfice des clients
Au-delà de ces sujets, ce sont les trois axes de la stratégie relationnelle de l’entreprise qui ont été analysés : engagement client, engagement collaborateur et efficacité opérationnelle.