CX Evangelist à la tête de l’agence X+M, Laurence Body crée des expériences mémorables pour les clients des plus grandes entreprises de service. Elle nous parle de sa mission : l’enchantement de l’expérience client. L’interview est menée par Corinne REMY du cabinet de recrutement digital Ageelink.
Quel est le parcours qui vous a amené vers les fonctions de CX Evangelist ?
J’ai commencé avec l’innovation produit, le marketing stratégique et les études. Puis j’ai rejoint le monde de l’analyse sensorielle liée à l’innovation produit. J’ai par exemple évolué en tant que directrice de clientèle chez Adriant, le leader français de l’analyse sensorielle.
Mon monde est celui de la perception humaine, celle du consommateur, de l’utilisateur. Mon rôle est d’intégrer les dimensions sensibles de son expérience. J’ai travaillé pour les plus grands noms de la cosmétique, côté grande consommation pour Nivea et côté luxe pour L’Oréal ou Chanel. Et j’ai aussi accompagné PSA ou participé au lancement d’un champagne aux Etats-Unis pour Moët-Hennessy.
L’innovation passe par les sens.
J’ai surtout travaillé sur les méthodologies qui permettent d’intégrer l’humain dans les dispositifs d’études. Il y a 15 ans on commençait à évoquer certains sujets dans le domaine des services : le sentiment de sécurité dans les couloirs du métro ou celui de confort dans le métro mais également dans les gares SNCF.
Le concept d’expérience a émergé en 1999 avec Pine & Gilmore dans leur manifeste “The Experience Economy” qui annonce la fin de l’économie de services et l’avènement de l’économie d’expérience. La dimension émotionnelle prend, dans leur ouvrage, le pas sur la dimension fonctionnelle. Il m’est alors apparu évident que je souhaitais travailler en tant que CX (Customer Experience) Evangelist. J’ai fait 3 années de freelance puis j’ai intégré SECOR une entreprise canadienne de transformation par l’approche client. La société a été rachetée par KPMG sauf le bureau français qui rassemblait 10 personnes. Certains d’entre nous ont monté leur entreprise.
Y’a-t-il une méthodologie qui sous tend cet enchantement de l’expérience client ?
En fait je suis rentrée dans l’expérience client par la méthodologie. Il y a 2 niveaux à distinguer quand on parle d’une expérience : le niveau fonctionnel qui se rapproche du service et qui parle essentiellement de flux, de qualité, d’accessibilité, … Pour traiter ce niveau on va chercher à fluidifier l’expérience, on est dans le domaine du rationnel. Le deuxième niveau à traiter est le niveau émotionnel, l’enchantement. Ce qui nous intéresse, c’est d’utiliser cet enchantement pour favoriser l’activité commerciale.
Cela renvoie à des connaissances en matière de psychologie cognitive. Nous ne sommes pas dans le domaine de l’excellence, car mon expérience n’a pas besoin d’être excellente pour être mémorable. Un exemple de réussite commerciale qui illustre parfaitement cette affirmation c’est Airbnb. Pour créer l’excellence, on va partir de l’intérieur, des produits et des process pour aller vers l’extérieur, le client. L’expérience c’est l’émotion, on va partir des usages, des outils de la pensée design, de ce que les gens vivent. Ces outils parlent de l’humain. Ils disent qu’il faut utiliser nos connaissances empathiques pour comprendre plutôt que connaître.
Dans le design thinking l’important c’est de comprendre le problème – plus adaptée sera la réponse. Pour cela on utilise des outils d’ethnographie : observation, recherche approfondie, shadowing. On va travailler en 5 étapes : exploration, co design, scénarisation, prototypage et test. Ce sont des méthodes de startup appliquées aux grands groupes avec une amélioration continue par l’itération qui crée l’excellence.
Tous les secteurs ne sont pas aussi avancés en matière d’expérience client. Les transports ne sont pas aussi aguerris que l’hôtellerie car il y a moins de concurrence. Voilà notre terrain de jeu. C’est nouveau, ça rencontre beaucoup de résistance dans notre pays car cela oblige à désapprendre, à se remettre en cause.
Quels sont vos outils pour évangéliser les marques et qui sont vos clients ?
L’écrit est très puissant en matière d’engagement et d’évangélisation et c’est aussi mon outil de prédilection. Ce rôle d’ambassadeur me correspond totalement.
Le premier client qui m’a fait confiance, Cofidis, était audacieux. En lisant mon blog, il a trouvé mes propositions particulièrement pertinentes et il m’a proposé de réenchanter l’expérience client de Cofidis pour les 7 pays du groupe. Je me suis associée avec une agence de design de service et de l’avis de la CX Manager en charge du projet, ils n’ont plus jamais travaillé comme avant. Après livraison des prototypes, ils ne sont plus jamais revenus en arrière.
Pour la Banque Postale, j’ai piloté un projet d’amélioration de la prise de RDV, pour ADP et Securitas les postes inspection et filtrage de l’aéroport Charles De Gaulle. Dans un cadre hyper contraignant, les collaborateurs ont trouvé des solutions d’enchantement du moment.
Pour Val Thorens, j’ai travaillé l’expérience territoire. La station a été élue meilleure station de ski au Monde ce qui était bien pour faire venir les skieurs mais ensuite il fallait délivrer et mettre à niveau les entreprises qui travaillent sur la station soit 2500 collaborateurs au global. Nous avons réuni une soixantaine de patrons d’entreprise pour un hackathon suivi de 2 sessions de formation et de prise en main après prototypage des scénarios. D’autres territoires se sont intéressés à cette initiative et je travaille avec le Finistère.
X+M a aussi accompagné le service des réclamations pour Orange Home afin de remettre des émotions positives, de la joie, du plaisir au coeur du process d’appels.
Où se passe l’innovation aujourd’hui dans l’expérience client ?
“L’expérience client est le nouveau sujet, cela remplace même le marketing. Il y a un cadre conceptuel et on est capable de mesurer le ROI. C’est plus long en termes de modélisation mais le prototypage permet d’avoir un bon retour.
C’est un excellent outil de transformation et la méthode est simple. On commence par une Proof of Concept sur un périmètre réduit que l’on transforme en Case for Change grâce à une communication efficace. On peut ainsi porter des projets de plus en plus importants en déployant par cercles concentriques.