Interview de Christophe CHAPTAL, Directeur associé du cabinet en stratégie et transformation Expérience makers et directeur de la publication de Design fax, le média français de référence du design. Il accompagne en 2020 les équipes Marketing & Transformation de la Banque des Territoires, une marque de la Caisse des Dépôts, dans sa stratégie de développement de l’Expérience Client.
“La Caisse des Dépôts a choisi résolument de s’inscrire dans une démarche d’Expérience en lien avec son Histoire et ses Valeurs : Optimisme, Simplicité, Proximité et Solidarité. Cette volonté qui s’inscrit dans le programme de Transformation du groupe Caisse des Dépôts se caractérise en 2020 par des actions concrètes et pérennes auprès des clients et des collaborateurs. Christophe Chaptal vous livre son regard d’expert sur une relation client historique à fort impact économique, écologique et sociétal.”
L’on parle beaucoup, et de plus en plus, digital oblige, de relation client. Pour autant sa définition varie sensiblement
d’une organisation à l’autre. Pour ce qui nous concerne, nous la situons de la façon suivante : ensemble des interactions mises en œuvre entre une entité et ses publics, sur tous les canaux et par tout moyen de communication, sur l’ensemble de la chaîne de valeur, de l’information préalable à l’après-vente. La relation client joue sur deux registres : opérationnel (en répondant à un besoin précis) et émotionnel (teneur et tonalité du message transmis). La relation client n’est pas un « simple » outil ou processus. II s’agit d’un ensemble de démarches, outils et moyens portés par tous les collaborateurs d’une organisation. Une bonne relation client est celle qui répond aux besoins des publics cibles sans pour autant apporter une charge supplémentaire aux collaborateurs. Au contraire, et c’est notre objectif constant, la relation client doit faciliter à la fois la vie des clients et des collaborateurs tout en étant l’exact reflet de l’entreprise – ou de ce qu’elle veut être –, de sa stratégie et de ses valeurs.
L’exemple de la Caisse des Dépôts
Une institution comme la Caisse des Dépôts, bien que fondée en 1816 constitue un intéressant terrain d’observation sur l’évolution de la relation client au sein d’une organisation dont le périmètre d’activité s’est développé rapidement : rien qu’entre entre 1816 et 1905, soit en l’espace de 89 ans, la Caisse des Dépôts s’est successivement établie dans les domaines du développement territorial, de la centralisation des livrets d’épargne, des retraites et prévoyances, de l’investissement au sein des entreprises, des réseaux téléphoniques, des mandats et dépôts et du financement du logement social.
Dans cette optique, la relation client – qui rappelons-le existe dès lors qu’il y a une interaction entre une organisation et ses publics cibles, que ce soit aujourd’hui ou il y a 200 ans – a dû non seulement intégrer de nouveaux métiers et de nouvelles façons de faire, et veille en permanence à donner de l’institution une image de solidité et de confiance.
Les fondamentaux d’une relation client s’inscrivant dans la durée
L’exemple de la Caisse des Dépôts permet d’établir un certain nombre de règles générales sur la façon de gérer et renforcer sa relation client afin qu’elle s’inscrive dans la durée.
Un positionnement fort et clair
Le premier aspect d’une relation client qui dure et se bonifie dans le temps est la force et la clarté du positionnement de l’organisation dont elle émane : c’est l’une des raisons pour lesquelles les meilleurs élèves en matière de relation client sont ceux dont l’image est la mieux perçue par les publics visés.
Une offre correspondant aux besoins du marché
Une excellente relation client venant porter une offre qui ne correspondant à aucun besoin n’est d’aucune utilité :
cela n’intéresse personne. Par conséquent, le postulat de toute bonne relation client est de disposer d’une offre légitime.
Des points d’interactions précisément établis
Une relation client de qualité ne peut se concevoir dans
l’improvisation. C’est lorsque que l’ensemble des points d’interaction ont été définis – ainsi que les contenus et les processus qui s’y rapportent – que l’on pourra établir une relation client attractive et pérenne, et que l’on pourra envisager d’entrer dans une démarche d’amélioration continue.
Un digital au bon niveau
Le digital facilite notablement la gestion à la fois industrielle et personnalisée de la relation client, à la condition d’en avoir parfaitement délimité les forces et les faiblesses. Il est d’autant plus efficace à partir du moment où l’équilibre entre relation humaine et digitale est bien dosé : dans ces conditions l’omnicanalité s’avère redoutablement efficace dans la réussite de la relation client.
Une implication de l’ensemble de l’organisation tout le long de la chaîne de valeur
La relation client n’est pas réservée seulement à ceux qui sont en contact direct avec le client. Elle concerne tous les collaborateurs – marketing, ingénierie, commerce, fonctions support, etc. En effet, comment établir avec une relation client satisfaisante si un processus est inopérant ou si un collaborateur rechigne à s’impliquer ?
Vraie, simple et personnalisée
Une relation client réussie, surtout si elle souhaite l’être durablement, ne saurait mentir sur la réalité de l’organisation dont elle est issue. Vouloir apparaître ce que l’on n’est pas engendre généralement, à un moment ou à un autre, de la déception pour le client, la promesse n’étant pas tenue. Elle doit également être naturelle et logique.
La complexité, en plus d’être source d’erreurs et de surcroît de moyens à allouer, place souvent le client dans l’agacement ou l’incertitude.
Enfin, elle doit – ce qui constitue l’un des avantages majeurs du digital – être personnalisée. Rien de plus déroutant, en effet, qu’une réponse générale ou évasive apportée à une demande spécifique.
Véracité, simplicité et personnalisation sont les fondamentaux de toute relation client, quel que soit le type d’organisation, aussi bien celle dont l’histoire a démarré il y a longtemps, que celle qui commence à écrire la sienne. Et c’est dans cette voie que la Caisse des Dépôts continue aujourd’hui d’engager ses démarches.