Face à la transformation numérique, les marques doivent renforcer leur relation client afin d’établir un climat de confiance avec les consommateurs. Explications d’Eric Dadian, président de l’Association française de la relation client (AFRC).
Le numérique inverse les rapports entre les marques et les consommateurs. « Avant, les entreprises poussaient leur offre, et le consommateur devait l’acheter par des canaux traditionnels. Aujourd’hui, le consommateur décide lui-même. Il a une communauté, des outils, un smartphone… Le digital lui permet d’être beaucoup plus puissant. C’est le client qui décide et impose sa vue et sa relation vis-à-vis de la marque », détaille Eric Dadian, président de Association française de la relation client (AFRC).
1. L’ère du co, comme connecté, collaboration, co-construction, communauté…
Parmi les nouveaux paradigmes de l’expérience client, il y a le concept de « co », recouvrant plusieurs réalités : connecté, collaboration, collaboratif mais également communauté. « On s’aperçoit que la relation est connectée parce que nous avons des smartphones qui nous permettent de géolocaliser un certain nombre de services », indique Eric Dadian, le président de l’AFRC. L’ère du « co », c’est aussi un environnement de collaboration, notamment parce qu’un consommateur « va partager sa maison, sa cave, sa voiture. Il a donc une façon de vivre autrement et la relation client va être transformée ». Autre concept, la co-construction entre un consommateur et d’autres clients. « Demain, un consommateur ne va peut être plus acheter un meuble, il va le co-construire dans un smartmaker avec d’autres clients. Il décidera des couleurs, en fonction de ses goûts et il l’imprimera en 3D ».
2. Le client emmène sa communauté jusque dans la cabine d’essayage
Le consommateur s’inscrit désormais dans une communauté qui prend de plus en plus d’importance, surtout avec l’essor des réseaux sociaux. Par exemple, il n’achètera plus un vêtement sans en parler à sa communauté, sans partager ses goûts avec elle. « La communauté prend le pas aujourd’hui sur les marques. Elle est fondamentale », assure Eric Dadian, le résident de l’AFRC. Cette nouvelle façon de consommer invite les marques à se renseigner sur ce qui se passe sur les différents réseaux sociaux, « pour traquer, analyser tous les détracteurs, influenceurs et autre ambassadeurs ».
3. La confiance du client développe le chiffre d’affaires
Avec la montée de la dimension communautaire, les marques doivent également gérer la confiance de leurs consommateurs. La confiance s’avère aujourd’hui fondamentale selon Eric Dadian, le président de l’AFRC. « On voit bien que des marques, qui se sont basées sur leur communauté, comme Blablacar qui a une communauté de 20 millions de membres, ont axé leur stratégie sur la confiance. Si la communauté créé cette confiance, le client aura lui aussi confiance en la marque et pourra donc se fidéliser, acheter des produits et développer le chiffre d’affaires ».
Arnaud Le Gal