Les exigences de la relation client changent continuellement. Et avec elles, les certifications qui distinguent les bonnes pratiques. A quelques mois d’une nouvelle évolution du référentiel NF, nous sommes allés faire un point avec Guillaume le Floch, Ingénieur Certification d’Afnor.
L’activité d’Afnor certification pour les centres de relation client, c’est aujourd’hui 270 centres de contact certifiés pour 60 entreprises, en France et à l’étranger, soit près de 88000 conseillers clients.
Guillaume le Floch, Ingénieur Certification Relation Client et Avis Clients en ligne – Service Client.
Afnor certification est depuis des années l’acteur de référence de la certification en matière de relation client. Rappelez-nous les prémisses de ce positionnement.
En 2004, l’idée est née de créer une sorte de règle des bonnes pratiques de la relation client, dans un univers où justement aucun repère, aucune norme volontaire n’existait, ce qui constituait clairement un manque et nécessitait de prendre une initiative en ce sens. Afnor normalisation a répondu a cette attente en coordonnant la création de la première norme volontaire du secteur, devenue européenne en 2009. Il est important de noter que ce sont les professionnels français de la relation client qui sont à l’origine de cette démarche, nous pouvons nous en enorgueillir.
Concrètement, en quoi cette certification est-elle primordiale pour les entreprises concernées ?
Pour les grosses structures comme pour les plus petites qui mettent en œuvre un service de relation client, l’objectif est de garantir une qualité de service de la relation client et de favoriser une gestion optimisée à n’importe quel moment, entre le client et l’entreprise. Il s’agit d’engager le collaborateur qui fait le lien direct avec le client, en favorisant un environnement de travail positif, de sorte que sa satisfaction rejaillisse sur celle du client.
Quelles sont les grands principes qui régissent cette certification ?
Elle repose sur 16 indicateurs de performances et de services qui doivent amener l’entreprise à prouver son niveau de conformité. Elle est également le biais par lequel l’entreprise est amenée à se poser les bonnes questions pour piloter son niveau de qualité au quotidien.
Dès lors, quels sont les bénéfices que peuvent en attendre les entreprises ? Qu’ont-elles concrètement à y gagner ?
Les bénéfices sont à la fois pour l’entreprise et le client. En interne, l’obtention de cette certification va constituer un vrai challenge pour impliquer les salariés à différents niveaux dans l’entreprise, des managers aux conseillers. Tout le monde est concerné, incité à changer ses habitudes, tendre systématiquement vers l’amélioration.
Et côté client, quels sont les avantages qui en ressortent, et quel impact in fine sur la relation entre lui et l’entreprise ?
Côté client, la satisfaction est bien entendu le principal bénéfice attendu, via les garanties et les engagements qui sont pris par l’entreprise. Tout cela va favoriser la fidélisation et faire rentrer chaque acteur de l’interaction dans un cercle vertueux de la qualité.
« Nous sommes à un moment important, un moment clef dans l’histoire de cette certification, puisque nous venons d’entrer dans une phase d’évolution du référentiel »
Nous sommes en 2016, que faudra-t-il retenir cette année en matière d’évolution de certification ?
Nous sommes à un moment important, un moment clef dans l’histoire de cette certification, puisque nous venons d’entrer dans une phase d’évolution du référentiel. Notre comité, qui s’est réuni en mai 2016, a engagé ce processus, qui débouchera sur des évolutions concrètes des règles dès 2017.
A quelles tendances doit répondre cette évolution ?
Cette certification s’appuie sur une norme volontaire, et celle-ci évolue pour refléter les bonnes pratiques. Le référentiel est donc conçu pour évoluer au même rythme, au gré des mutations technologiques également.
Ainsi il intègre aujourd’hui tous les nouveaux canaux et les nouvelles tendances, alors qu’au départ il ne prenait en compte que les appels entrants. Le but est évidemment de toujours rester en adéquation avec ce qui se fait.
Nous devons donc engager une transformation pour prendre en compte ces nouvelles problématiques. Ces travaux ont été officiellement engagés à l’occasion de notre événement annuel, le 21 septembre dernier, qui a permis à des professionnels de la relation client de venir partager des bonnes pratiques et échanger sur les évolutions du secteur.
Quels sont selon vous les autres principaux enjeux du moment en matière de relation client ?
Les avis en ligne de clients apparaissent clairement comme un sujet phare. Lorsqu’une entreprise met à disposition des consommateurs la possibilité de laisser des avis, chacun peut dès lors faire part de son expérience. Or, on s’aperçoit que 86% des consommateurs se réfèrent justement à ces avis en ligne avant d’aller acheter un produit, ou après achat pour déposer un commentaire. C’est un nombre très important qui prouve à quel point ce sujet est central. Mais la pratique ne coule pas de source. Il existe souvent des soupçons sur l’authenticité de ces avis. Comment savoir si tel ou tel avis positif sur une marque que l’on trouve sur internet a bien été rédigé par un client, et non pas par l’entreprise elle-même ?
Cette méfiance a donc fait naître un besoin de nouvelle certification ?
Absolument, la norme NF Z74-501 a été créée en 2013 pour répondre à cette problématique, et nous avons en outre mis en place une certification NF pour permettre aux entreprises et sites web de se faire certifier et prouver l’authenticité des avis. C’est tout sauf anodin, car les avis sont visibles de tous, et si une critique acerbe est émise par un consommateur, autant que celle-ci soit fondée, pour aider l’entreprise à améliorer son offre de services. A l’inverse, si l’avis est positif, l’entreprise certifiée peut s’en enorgueillir à juste titre. On l’observe de plus en plus, notamment pour les entreprises qui font le pari de la qualité des avis, et non pas seulement de la quantité.
Pour en savoir plus, rendez-vous sur le site de l’AFNOR