Interview de Maud Bailly, Accor

Quelle est votre vision personnelle de l’Expérience Client ?

Dans un secteur aussi profondément disrupté que celui de l’hospitalité, et face à une concurrence toujours plus agressive – alliant groupes hôteliers traditionnels et pure players – l’expérience client constitue à mes yeux le levier de différenciation durable de AccorHotels.

Tout d’abord parce que l’hospitalité, c’est le goût, le souci des autres, la volonté de savoir accueillir nos clients pour leur offrir une expérience unique : notre ADN, chez AccorHotels, c’est la passion du service. Et la passion des gens.

Une expérience client réussie est bien plus qu’un séjour sans encombre au sein d’un hôtel. Son succès doit recouvrir une expérience globale ; qui commence par une réservation en ligne claire et efficace, un check-in rapide à l’hôtel, un accueil personnalisé au plus près des attentes de nos clients. En 2018, nous avons développé à l’échelle de plus de 3500 de nos hôtels un outil unique, Accor Hotels Digital Card, qui permet de servir au mieux nos clients, en les connaissant et en les reconnaissant – qu’ils voyagent en Asie, en Europe ou en Afrique, pour le loisir ou pour motif professionnel – tout en étant en pleine conformité avec le Règlement Général relatif à la Protection des Données. Car une véritable personnalisation se doit d’être une personnalisation responsable.

Au-delà de la personnalisation, du sur-mesure, l’expérience client c’est la simplicité et la fluidité. Or le digital marque précisément l’ère de la simplicité : bon nombre de success stories sont nées de services simples, faciles d’usage, répondant à de véritables attentes de nos clients. A l’ère du digital, l’hospitalité doit donc offrir une expérience client combinant à la fois tout son savoir-faire dans la prise en charge physique, concrète, au sein de l’hôtel, et la fluidité de services en ligne permettant de rendre le séjour toujours plus simple à concevoir, à vivre et à noter.

L’expérience client, c’est enfin un constant enrichissement des services offerts ; ce que nous avons appelé, au sein de AccorHotels, « l’Hospitalité Augmentée », avec, sous l’impulsion de Sébastien Bazin, la création d’un écosystème unique, passé de 12 à plus de 35 marques, mais également enrichi de nombreux partenariats (plus de 70 au sein de notre programme de fidélité Le Club AccorHotels, tels que récemment Eurostar) et de services connexes autour de la mobilité, du voyage (VeryChic) et du divertissement (AccorHotels Arena).

Pour fidéliser nos clients, il faut leur offrir non seulement un service irréprochable, mais également aller au-delà de la simple nuitée, à travers de la restauration, des concerts, des événements sportifs, des services de conciergerie ou de co-working… une « expérience » au sens propre du terme. Qui doit donc être simple, ancrée dans une solide expertise de personnalisation, et constamment renouvelée par une gamme de services enrichis.

En quoi votre action s’inscrit-elle dans les valeurs de l’entreprise ?

La dynamique de transformation que je porte, à la fois digitale et culturelle, baptisée « Impact », s’inscrit en droit fil des valeurs cardinales de l’entreprise :

• Respect : c’est la base essentielle d’une relation durable à l’autre. Respect des clients, évidemment, à travers une protection de leurs données, la revendication du RGPD comme une opportunité et une contrainte ; respect des collaborateurs, à travers la promotion du potentiel de chacun de nos talents, et de la notion de diversité, qui m’est très chère et que je porte notamment à travers le réseau d’entreprise RiiSE que nous avons lancé chez AccorHotels ;
• Confiance : la confiance a été le cœur d’Impact, puisque j’ai construit cette stratégie avec l’ensemble de mes pairs au niveau du Comex et chacune des régions du groupe. Ma stratégie Impact est née de six mois de co-construction, de co-design, pour identifier ensemble les leviers prioritaires de la transformation digitale de l’entreprise ;
• Passion du client : et comment ! il ne faut pas rester dans le secteur de l’hospitalité si on n’a pas cette valeur chevillée au corps… Passion du client, devenu « double » depuis que nous avons vendu nos murs en 2018 : le client au sein de nos hôtels, et le client propriétaire, c’est-à-dire celui qui a choisi de nous faire confiance dans la gestion d’une de ses propriétés sous une de nos enseignes. La passion du client se décline au quotidien chez AccorHotels : souci du service, empathie, recueil et analyse de retours de clients quotidiens (au niveau de chaque hôtel via l’outil « Voice of the Guest » comme des directions Guest mais aussi Produit de mon département), élaboration de nouveaux services se nourrissant de leurs attentes, création de « sparkle stories », des attentions sur-mesure, grâce à l’outil précité ACDC, volonté d’offrir des expériences uniques pour nos membres du programme de fidélité…
• Innovation : c’est une absolue nécessité pour un groupe de services comme le nôtre. Demain, la surprise d’aujourd’hui offerte au client ravi sera devenue une habitude, voire un dû ; demain, les usages de paiement, de consommation, les attentes des clients auront évolué à un rythme accéléré. Pour anticiper ces changements toujours plus rapides, nous devons en permanence investir dans une veille technologique et comportementale, avec pour moteur l’innovation. Nous travaillons ainsi au quotidien avec un écosystème de start-ups et sommes en permanence dans l’observation des tendances de demain, pour ne pas subir les futures disruptions, mais les saisir comme autant d’opportunités pour réinventer l’expérience client ! Cela vaut pour l’intelligence artificielle, le conversationnel – avec notre chatbot « PhilWelcome », la reconnaissance facile, la blockchain, etc…
• Esprit de conquête : ne jamais se reposer sur ses lauriers. Aller chercher la croissance partout où elle se trouve. L’hospitalité est un secteur béni, comme le rappelle souvent Sébastien Bazin, mais la concurrence est vive, et nous sommes déterminés à poursuivre notre rôle de leader, qui nous vaut déjà d’être numéro 1 en Europe, en Amérique du Sud, en Asie (à l’exception de la Chine), en Afrique et Moyen-Orient ou encore en Australie. L’esprit de conquête, c’est comprendre aussi qu’une stratégie digitale pertinente ne saurait s’appliquer de la même manière partout sur la planète : c’est ainsi que pour saisir l’opportunité de la croissance chinoise, nous avons conçu, dans le cadre d’Impact, le plan « China2020 », qui permet d’activer tous les leviers possibles pour permettre au groupe de conquérir le marché chinois, mais aussi la clientèle chinoise à l’étranger. Et il en est allé de même pour le déploiement du paiement fragmenté au Brésil (parcelamento), car l’expérience client, c’est aussi la pleine prise en compte des usages et des attentes spécifiques de nos clients au sein de chaque région ;
• Performance durable : je suis convaincue que nos grandes entreprises ont un devoir d’exemplarité, de transmission et de solidarité. Exemplarité en matière de protection de l’environnement, au regard du programme « Planet21 » ; transmission à travers les dispositifs de coaching et de mentoring offerts aux membres du RiiSE ; solidarité à travers les missions d’éducation ou humanitaires financées par AccorSolidarity, dont je suis membre du Conseil d’Administration. Enfin, une « performance durable », c’est aussi pour moi un usage respectueux de la donnée de nos clients ; je fais le pari qu’à court terme, nos clients choisiront de plus en plus des entreprises responsables, soucieuses de la vie privée de leurs consommateurs. La data ouvre un champ des possibles immense en terme de service, d’intelligence artificielle, de renouvellement en profondeur de l’expérience client ; mais nous devons ancrer ces évolutions dans une personnalisation… durable, car responsable !

En quoi votre action contribue-t-elle au développement de votre entreprise ? 

Ma fonction de CDO me permet de pouvoir influer sur une large gamme de leviers et de ressources, tous au service à la fois de nos clients et du business, à savoir les ventes, la distribution, les systèmes d’information, l’expérience client au sens large (programme de fidélité, contact centers, CRM, réseaux sociaux,…), les services aux hôtels et régions, l’ensemble de nos plateformes digitales, ainsi que la donnée.

Ma stratégie « Impact » vise, à l’appui de l’ensemble de ces leviers, à maximiser la satisfaction de nos clients ainsi que la performance globale de nos hôtels, en leur offrant les services les plus adaptés. Je suis donc au service du terrain, des régions, car ce sont les collaborateurs dans les hôtels qui, au final, seront les garants de l’expérience client sur place.

Mon rôle est aussi un rôle d’anticipation, au service de toute l’entreprise : la digitalisation, c’est l’ère de la multitude… des chocs. Choc de l’intermédiation, choc des nouveaux moyens de paiement, choc de l’intelligence artificielle… Mon action, et celle de tous mes collaborateurs, est de transformer le choc de demain en opportunité de croissance pour le groupe tout entier.

Enfin, Impact a vocation à porter une transformation à la fois digitale, commerciale… et culturelle. En repensant en profondeur notre organisation et nos manières de travailler, Impact vise à soutenir le développement de Accorhotels dans son ensemble, pour l’aider à vivre la digitalisation du secteur comme une formidable opportunité, et à s’adapter en conséquence dans nos modes de fonctionnement. Aller plus vite, exécuter plus vite, tester davantage, basculer en co-design de nos solutions, développer de l’agile, du matriciel, tout ceci participe d’une révolution culturelle qui, je l’espère, doit soutenir la performance du groupe.

Quelle est votre promesse relationnelle ?

Feel Welcome, Feel unique and Feel proud belong to the Accorhotels community !

Par quels moyens humanisez-vous la Relation Client ?

Il n’y a pas de Relation client sans profonde dimension humaine. Dans la posture de nos 280,000 collaborateurs et dans leurs valeurs autour de la passion du client. Dans le souci de donner du sens et de créer des attentions spéciales, à travers l’outil ACDC, dans nos hôtels. Dans les offres de notre programme de fidélité, pour faire vivre des moments exceptionnels, tels qu’une rencontre avec Teddy Riner, Serena Williams, assister à la Rider Cup ou au Festival de jazz de Montreux. Tout doit partir de l’humain !

Comment prenez-vous en compte l’expérience client ?

De différentes manières :

• Nous travaillons avec des outils de recueil quasi quotidien des retours de nos clients, sur notre site AccorHotels.com (où figure la bannière « votre avis »), ou encore à travers des groupes d’utilisateurs sur nos principaux services ;
• Nous suivons évidemment l’indicateur clé du « Reputation Score Performance », au niveau du groupe, mais aussi de chaque région et de chaque hôtel ; il s’agit d’ailleurs d’un des objectifs communs à l’ensemble des collaborateurs du groupe ;
• Au sein de chaque hôtel, l’outil « Voice of the Guest » permet d’agréger, en utilisant la technologie de TrustYou, l’ensemble des commentaires clients (avis en ligne et enquêtes de satisfaction) émis sur un hôtel ; c’est devenu un véritable outil de pilotage managérial des équipes sur le terrain, analysant et traitant au quotidien les irritants comme les attentes de nos clients.

Quelles sont les modalités d’implication des employés de votre entreprise, hors service client / Direction de la Relation Client, dans la satisfaction de vos clients ?

L’expérience Client est tout sauf le monopole de mon département Guest. Elle s’inscrit au cœur des préoccupations de la Direction Produit, en charge de créer l’expérience la plus fluide, des Ventes, pour une expérience BtoC mais aussi BtoB irréprochable, comme au sein de la Direction des Hôtels, des Systèmes d’Information et de la Data… Par ailleurs, bien au-delà de mon seul département Business, Customer & Digital (BCD), la satisfaction de nos clients est le moteur de toutes celles et ceux qui ont choisi de travailler au sein de l’hospitalité chez AccorHotels : nous sommes là pour accueillir, pour faire plaisir, pour faire sourire, pour faire se souvenir, et pour revenir. L’expérience client, ce n’est pas moi, c’est tout le groupe qui l’incarne dans sa volonté d’offrir une relation différente… et durable.