A la naissance de l’AFRC en 1998, nous avions pour objectif et de promouvoir les métiers de la relation client décriés et critiqués et à structurer le secteur des centres d’appels en pleine croissance (passant de 100 000 à 300 000 emplois en 10 ans). Nous voulions aussi le professionnaliser, apporter des méthodologies, des diplômes, des normes qualité,… Car en 1998, il n’y avait que des passionnés pour parler de la relation-client, dont la nature se limitait à la relation à distance via les centres d’appels.
A l’époque, la relation client était segmentée par deux canaux, le téléphone et le face à face dans les boutiques. La première innovation fut l’ACD, pour « automatic call distribution ». C’était un dispositif logiciel et matériel qui permettait la gestion des appels entrants sur un centre d’appels en automatisant la distribution sur les différents opérateurs en fonction de leur disponibilité, de leurs compétences et de leur productivité. L’arrivée d’internet bouleverse la donne avec les solutions IP en 1996 qui ont mis un terme au match téléphonie contre informatique avec la nouvelle génération d’IPBX. Ce fut le démarrage du CTI, couplage téléphonie-informatique qui permettait de faire fonctionner des applications téléphoniques avec le monde des systèmes d’information. Au départ, il s’agissait uniquement de générer une remontée de fiche en même temps que l’appel. En allant chercher l’information au bon endroit et en la présentant au téléopérateur, le CTI offrait ainsi à ce dernier une connaissance client utile pour le déroulement de l’entretien. Et lui faisait gagner du temps. Des solutions CRM avec de très grands éditeurs apparaissaient (SIEBEL, SAP, ORACLE, ..) ainsi que des solutions de web call center.
Après l’âge d’or du télémarketing, ce fut un vrai eldorado pour l’emploi et les villes en région. Les mutuelles, les banques, les FAI… Tous s’équipent de leur centre d’appels. Certaines villes se positionnent même sur ce secteur, comme Niort, Rouen, Orléans, Lille, Lyon, Reims,… et surtout Amiens va jusqu’à se rebaptiser “ville des centres d’appels”, en proposant aux investisseurs nationaux et étrangers un cadre d’implantation au travers de structures d’hébergement des centres d’appels, une école dédiée à ces métiers (Supmediacom) et des structures de recrutement adaptées à ces métiers. Les services venaient prendre le relai des usines industrielles, de textile souvent dans les mêmes locaux réhabilités ; une industrie de services se développait en France
Janvier 2007 marque un nouveau tournant, avec l’arrivée du premier Iphone. “This is a révolution” : ce sont les mots mêmes de Steve Jobs, lors de sa célèbre keynote de San Francisco. Et effectivement, l’Iphone transforme la relation client en ouvrant l’ère de l’interaction client mobile. Les terminaux mobiles, en favorisant l’accès et le partage d’information en temps réel, font du « Everything Everywhere » une réalité. Par ailleurs, le développement de l’usage des outils de partage en situation de mobilité, comme les réseaux sociaux favorise la communication en temps réel, entre les clients avec leurs amis et communauté (échanges d’avis, recommandations, conseils), mais également entre les clients et les marques (réclamation, fidélisation, couponing, avis etc.). Une tendance qui va entrainer une réactivité et une attention accrue des marques envers leurs clients.
C’est un changement de paradigme ! Le sens de la Relation Client s’inverse. Ce n’est plus l’entreprise ou la marque qui est aux commandes mais le client. Il dicte sa loi, il décide, avec sa communauté, s’il achète ou non, utilise le canal de son choix pour contacter le service-client… Le client devient un média. L’ensemble de ces mutations consuméristes va pousser les marques à développer de véritables outils et stratégies de relation client, dédiés aux situations de mobilité et aux profils de ces clients mobiles. L’expérience client apparaît !
Et 10 ans après l’arrivée de l’Iphone, une nouvelle révolution technologique devient réalité , les solutions d’intelligence artificielle qui apporte des relations très avancées, prédictives et personnalisées avec les clients. Surtout, elle va créer une expérience client sur mesure malgré la multiplication des canaux et des interactions. Par sa capacité à traiter un nombre conséquent de données en un laps de temps très court, l’AI permet de personnaliser chaque produit et chaque service pour augmenter leur pertinence et répondre précisément aux besoins du consommateur. Cela se traduit aujourd’hui par des applications bots, ces fameux agents conversationnels qui fleurissent sur les plateformes d’expériences clients et par des robots physiques en boutiques (Pepper, Nao, Hayse Robotics…) ou encore les assistants personnels (Google Home ou Alexa).
Et demain, quelle autre innovation technologique transformera la relation client ?
Le futur est comme on dit “à portée de voix”. Comme il y a eu un avant et un après Iphone, il y aura un avant et un après Google Duplex. L’assistant à reconnaissance vocale développé par Google a bluffé son monde en se montrant capable de passer un appel téléphonique et de prendre une réservation en imitant parfaitement le parler humain. De plus, le marché des assistants vocaux est en plein boom. Demain, on parlera à sa voiture, à sa cafetière, à son frigo, à son vêtement ! On sera en interaction vocale en permanence avec les marques ! Ce qui obligera les entreprises à modifier leur façon de concevoir leur relation client : la différence ne se fera non plus par le produit mais bien par le parcours client, le plus simple et le plus fluide possible. Dans ces conditions, miser sur l’expérience client devient crucial pour une entreprise. C’est la raison pour laquelle nous développons en ce moment un indicateur, “relation client value”, qui fera le lien entre performance et expérience client, en passe de devenir un des piliers stratégiques des entreprises.
L’AFRC a bien évolué en 20 ans pour devenir aujourd’hui le think tank et le do tank accompagnant l’évolution naturelle du secteur et la première communauté de professionnels (avec 3500 membres et 300 entreprises adhérentes) qui travaille sur la transformation de l’entreprise par l’Expérience Client.
Ed