Depuis plusieurs années, les entreprises se soucient de plus en plus de l’expérience qu’elles proposent à leurs clients et collaborateurs. L’enjeu étant de ne plus réduire sa vision aux transactions mais de tenir compte d’un ensemble de paramètres – tangibles ou non – qui ont un impact sur l’acte d’achat ou la préférence de consommation des individus. Jean-François Ledey, Directeur de la Relation client chez Air Liquide Santé International, a répondu à nos questions.
Pourriez-vous vous présenter ?
J’œuvre dans la relation client depuis 20 ans à des postes de production, de vente et de direction générale en France et à l’international. Actuellement Directeur de la Relation Client chez Air Liquide Santé International, j’ai en charge la stratégie de la Relation Client ainsi que le programme Expérience Client.
Nous prenons soin de plus de 1,4 Millions de patients dans 35 pays, traitons plus de 7 Millions d’appels entrants par an de médecins, hôpitaux et patients, pris en charge par 1200 collaborateurs en service clients.
Vous avez pris la parole récemment dans une tribune pour indiquer que la Relation Client avait évolué pour devenir l’Expérience Client. Pourriez-vous nous en dire un peu plus ?
Le terme à la mode d’Expérience Client est à mon sens le regroupement d’un ensemble de concepts autour du client comme les parcours clients, la voix du client, l’approche omni-canale, le tout orchestré en transverse dans l’entreprise.
C’est en soi une manière nouvelle de décrire les interactions entre les clients et les marques à travers la vue client plutôt qu’à travers les process de l’entreprise (principe du parcours client). Cette tendance vient du fait que le client connecté est devenu un consommateur averti qui accède comme il le souhaite à l’information en court-circuitant les canaux et les parcours prédéfinis par l’ensemble des “silos” de l’entreprise.
Ces départements doivent de plus en plus aborder le client avec une approche multi-canal, voire omni-canal, ce qui est ambitieux, mais reste la cible. L’autre complexité est la hausse des volumes, la nature de questions de plus en plus opérationnelles qui, par le passé, étaient prises en charge principalement par le service client ou les commerciaux.
Cette gestion de flux clients, ces nouveaux modes d’interaction nécessitent une approche du client transverse à l’entreprise, soutenue par des outils et des méthodes héritées du métier des services clients et de la “relation client”.
Selon vous, quel est le rôle que l’émotion peut avoir dans l’interaction entre un client, un collaborateur et une marque ?
Les programmes liés à l’expérience client font apparaitre de nouvelles méthodes, de nouveaux outils permettant de mieux appréhender les interactions client tout au long du parcours. Mais de l’accroche commerciale (vendeur en magasin ou bien en chat sur un site marchand) en passant par la posture d’un intervenant technique (livreur en face à face ou hotliner par email) jusqu’à l’ensemble de la coordination effectuée par le service client (par téléphone ou en conversationnel), c’est avant tout l’humain qui est au coeur.
Au-delà même des produits et des services, l’expérience client joue sur le terrain des émotions et de la sensorialité piloté directement ou indirectement par une personne (rappelons que 80% du P&L d’un centre de contact est constitué de masse salariale).
L’être humain est ainsi fait, il est sensible à l’interaction humaine, à cette émotion, parfois irrationnelle mais si réelle si intense. C’est à travers un mot, une question, un éclat de rire, un échange informel que toutes ces petites choses de la vie prennent du sens. Certes, ces moments ne sont pas présents tout au long du parcours et diffèrent d’une personne à une autre mais placés aux bons moments, ils illuminent et transforment l’instant présent et le lien avec la marque.
Quels seraient les deux conseils que vous donneriez à une société qui réfléchit à sa stratégie relationnelle ?
Le premier est de bien définir la stratégie des points de contacts avec une vue d’ensemble de l’entreprise. Lorsqu’on considère un client unique, appelant à des heures différentes, avec une question différente, utilisant un canal différent. Il se retrouve face plusieurs points de contact disséminés dans l’entreprise (ex: équipe ADV, administratif, service client, hotline technique, secrétaires régionales ou locales,…), chacun traitant les demandes de manières différentes.
Le second concerne l’analyse des insights client et le design des parcours clients font tous deux apparaître les “pain points” de l’entreprise qui en règle générale (suivant les secteurs) sont pour ⅔ d’entre eux relatifs à la gestion de la relation client en multicanal. Mon conseil est de commencer à nommer un expert en charge du client (avocat du client) pour à la fois traiter le sujet de la gouvernance du client à travers les silos mais aussi professionnaliser les interactions client sur l’ensemble des canaux.
Encadré : Pourquoi être administrateur de l’AFRC ?
L’AFRC est un formidable catalyseur d’idées et bonnes pratiques dans la Relation et l’Expérience Client, c’est un acteur incontournable depuis 20 ans, hier dans nos métiers des Centres de Relation Client et aujourd’hui dans l’Expérience Client. Sa dimension humaine ainsi que son format très opérationnel (ateliers, conférences, évènements, prix, salons, diplômes, labels,…) correspondent pleinement à ma vision du partage et de la collaboration. C’est pourquoi je suis ravi d’avoir rejoint cette équipe dynamique afin de contribuer à mon tour aux nouveaux challenges de la relation client et de l’expérience client !