Starbucks fait partie de ces entreprises chez qui la communauté a une place capitale. Engagée depuis plus de 10 ans sur des sujets de co-construction, via notamment le hub MyStarbucksIdea aux Etats-Unis, la marque a développé en France de nouveaux services issus des sollicitations exprimées par les clients. Olivier de Mendez, responsable du réseau France chez Starbucks et ancien Directeur Marketing du gorupe, nous livre ses convictions.
Olivier de Mendez, Responsable du réseau chez Starbucks France.
Le programme MyStarbucksIdea avait fait beaucoup parler de lui à son lancement il y a 10 ans aux Etats-Unis. Pourriez-vous nous en dire un peu plus sur ce qui y était développé ?
Ce programme, c’était du crowdsourcing bien avant l’heure. La marque avait été très innovante à l’époque en proposant un espace dédié aux individus où chaque Américain, client ou non, pouvait participer en proposant des idées innovantes afin d’améliorer la qualité de service de l’entreprise. Je constate avec plaisir que depuis, de nombreuses organisations ont adhéré à ce principe de crowdsourcing. Notre ambition était à l’époque d’améliorer l’expérience que nos clients vivent avec nous. Cette ambition n’a pas changé, elle s’est simplement renforcée depuis.
Vous avez lancé il y a un an un programme intitulé MyStarbucksRewards. De quoi s’agit-il ?
Ce programme est arrivé en France fin juin 2014 dans sa version d’origine, puis en décembre dernier dans sa version dématérialisée. Ce dernier a une particularité originelle : il émane de la demande des clients que nous avions pu solliciter aux Etats-Unis. L’idée est simple : à partir d’une carte de fidélité, nous proposons un système de paiement qui permet au client d’être adressé en priorité au moment du passage en caisse. “Les clients nous avaient fait comprendre qu’ils souhaitaient disposer d’une solution qui rétribue leur fidélité tout en simplifiant leur expérience en magasin ; nous les avons écoutés. “
Cette carte a été suivie par le développement d’une application, disponible sur iOS et Android. Le programme MSR a permis de fluidifier toute l’expérience en somme. Si on se fait voler la carte, Starbucks tient à ce que le montant qui était disponible sur cette dernière soit rendu au client. Il y a 6 mois, nous étions déjà à plus de 20 000 clients qui s’étaient engagés sur cette carte. L’intérêt, fort, s’est démontré.
En quoi la dématérialisation et les données récoltées peuvent-elle permettre de proposer des services plus personnalisés ?
Nous connaissons bien nos clients mais leur proposer de nouveaux services est un challenge quotidien. Concrètement, nous pouvons grâce à ces supports mieux connaître le client, ce qui in fine nous permet de lui faire des propositions à grande valeur ajoutée. Car tout cela vient des clients : ce sont eux qui nous ont demandé aux Etats-Unis d’ajouter à la carte de fidélité une possibilité de paiement. L’entreprise est ici facilitatrice, elle suit la créativité des clients car sans eux, nous n’existons pas !
Comment les collaborateurs ont-ils vécu le développement de ce programme ?
De manière particulièrement positive. Nous sommes en France depuis 11 ans et il y a des envies qui sont toujours aussi fortes, notamment celle de toujours mieux servir nos clients. La dématérialisation, il faut le reconnaître, a également entraîné un sentiment de fierté au sein de nos équipes, qui ont apprécié la modernisation de l’enseigne.
Le client de 2015 est-il un client toujours plus « co », en somme ?
Le client veut du partage, c’est une évidence ! Nous avons la chance d’avoir une marque appréciée, aussi ce partage vient-il plus naturellement. Les gens aiment donner leur avis, qu’il soit positif ou négatif. Je me souviens par exemple d’une cliente qui, après la rénovation d’un magasin, m’a croisé ; elle avait dû entendre que j’avais quelques responsabilités au sein du groupe. Elle est venue me voir pour me donner son avis sur la rénovation, avec aplomb. Il était pour moi absolument naturel d’en tenir compte : si nous ne profitons pas de la chance d’avoir des retours de la communauté, nous nous trompons sur toute la ligne.
Mais je me souviens également d’une fois où, alors que je discutais avec un employé sur la décoration d’un magasin, une cliente est arrivée et a pris part à la discussion. Elle nous a donné son avis sans hésiter, et c’était vraiment très engagé et engageant. Nous avons une chance immense de pouvoir profiter de cette clientèle, aussi les dimensions communautaire et collaborative sont-elles autant fondamentales pour nous.