Chaque année, l’AFRC sélectionne une dizaine de candidats pour concourir à l’élection du Directeur Client de l’année. Cette Palme récompense la personnalité qui se démarque par son parcours, ses engagements, son excellence managériale et sa force d’innovation. Mélanie Denis, directrice marketing client et relation client chez Cdiscount, est en lice cette année. Son parcours, sa vision ou sa personnalité vous séduisent ? Alors, votez !
A sa sortie de l’Ecole Centrale de Lyon, Mélanie Denis intègre le groupe Casino pendant deux ans et demi. Elle prend en charge le pilotage des stocks au sein du service contrôle de gestion avec pour mission de réduire le taux de rupture en linéaire. “Cette première expérience formatrice m’a permis de découvrir qu’en utilisant correctement la data, on pouvait soulever des montagnes, et m’a donné une vraie sensibilité client. C’est d’ailleurs ce qui m’a amené à rejoindre Cdiscount ensuite”, se souvient-elle. Depuis 8 ans au sein de l’entreprise e-commerce, elle a occupé plusieurs postes, à commencer par chef de projet sur les flux de retours produits, pour lequel elle a mis en œuvre des changements importants. Cela lui a permis notamment d’identifier les irritants liés à la gestion des retours, un vrai coût financier pour l’organisation et un enjeu fort en matière de satisfaction client. “Avant 2013, on attendait que le produit soit revenu chez nous pour rembourser le client. Or, cela ne nous permettait pas de faire des économies significatives. Désormais, nous remboursons le client beaucoup plus rapidement, et sans avoir généré de coûts supplémentaires. Un bon exemple où gestion du coût et de la satisfaction ne sont pas forcément contradictoires”, précise t-elle.
En 2015, sa mission s’étend à l’expérience client. Elle devient alors responsable Monitoring & Qualité Relation Client, et crée une équipe data pour mesurer la qualité de l’expérience tout au long du parcours client. Un virage important pour Cdiscount qui aide la marque à renforcer le pilotage de la qualité, mais aussi à diffuser la voix du client et d’instaurer une culture client, démarche pas vraiment innée dans l’organisation jusque-là. Aujourd’hui, Mélanie Denis confie que plus aucun projet n’est lancé sans inclure l’équipe relation client qui intervient pour vérifier l’impact sur l’expérience client au global.
Aider le conseiller et le client à ne pas ressentir la complexité des process
Cette jeune maman, férue de lecture et de surf pendant son temps libre, prend davantage de responsabilités. Dans le même temps, le site marchand s’étoffe d’offres de plus en plus variées et propose de nombreuses modalités de livraison et de paiement. “Nous avons tout remis à plat et cartographié l’ensemble des situations sur tous les canaux de contact. Grâce à l’équipe data et qualité, nous avons détecté les points faibles pour trouver des solutions supplémentaires. Il peut arriver qu’il manque un accessoire sur un produit, par exemple des vis sur un meuble. Auparavant, le client devait attendre que nous fassions la demande auprès du fournisseur. Désormais, nous prenons les devants en proposant au client s’il le souhaite de se procurer seul l’accessoire manquant, et de le dédommager en fonction. Cet exemple précis, nous l’avons vécu et découvert en faisant de l’écoute client. Grâce à ce travail de l’ombre, ni le conseiller, ni le client ne doivent ressentir la complexité des process”, développe Mélanie Denis, qui en 2019, prend la direction de la relation client.
Elle poursuit sa mission initiale en ajoutant à ses responsabilités la gestion du back-office, des partenaires, et le suivi de la qualité perçue sur le service clients. Depuis plusieurs années maintenant, le niveau d’excellence opérationnelle est maîtrisé. “Avec 100 000 à 150 000 commandes par jour sur le site et la marketplace, nous répondons à 5 à 10 000 appels chaque jour, avec une qualité de service de 97% en moyenne. Notre but est d’apporter une solution immédiate au client et une prise en charge dans la journée”, explique t-elle. Depuis fin 2020, Mélanie Denis prend aussi en charge la direction marketing client, ce qui l’aide à accélérer les synergies entre le service client et la fidélisation, et de faire de la relation client un levier stratégique de développement. En intégrant le comité de direction, elle a par ailleurs la possibilité de porter la voix du client.
Rester au plus près du terrain
Depuis le début de la pandémie, Cdiscount compte 10 millions de clients actifs, avec des profils plus diversifiés qu’auparavant. Le défi pour Mélanie Denis : les accompagner dans la durée et leur proposer la meilleure expérience d’achat en ligne, selon leur parcours et leur profil. Accompagner le client et faire preuve de proactivité est l’un des leitmotiv de Mélanie Denis. En complément du canal voix, elle teste WhatsApp, le chat sur l’espace client ou encore le SMS pour anticiper la demande des clients, notamment post-achat.
Pour rester au plus près du terrain et suivre l’évolution des clients, la directrice relation client et marketing client démarre chacune de ses journées en consultant les avis clients, les forums, mais aussi en faisant des écoutes plusieurs fois par mois. “Ce que j’aime dans la relation client, c’est que nos clients évoluent sans cesse. C’est ce qui nous pousse à nous améliorer, voire à nous réinventer. Mais je n’oublie pas que Cdiscount a deux types de clients : les clients finaux et les conseillers. Ces derniers sont la clé de voûte de l’expérience client. Avec mes équipes en interne, notre rôle est de leur fournir les moyens et les conditions idéales pour travailler.”
S’enrichir des idées des conseillers
Bluffée par la complexité de leur métier et leur implication sans faille pour satisfaire les clients, Mélanie Denis quitte régulièrement Bordeaux pour rendre visite aux conseillers à Fès,Tunis ou encore Abidjan. Elle échange avec eux, organise des brainstormings et s’enrichit de leurs idées. Une bonne façon aussi de rester en contact avec la réalité du terrain. Ces remontées concernent à la fois les process, mais aussi l’environnement de travail. Actuellement, un projet de remplacement des outils existants est en cours. Le but : équiper les conseillers d’une plateforme de gestion unique pour leur faciliter la vie au quotidien et optimiser leurs performances.
Quand elle revient sur son parcours, Mélanie Denis est fière d’avoir instauré une culture client avec l’aide de ses équipes et d’atteindre de très bonnes performances : un taux de First Call Resolution de 95%, +95% de clients satisfaits et +15 points de NPS ces dernières années. Dans cet environnement très concurrentiel, elle se réjouit que Cdiscount soit en capacité de tenir tête aux leaders mondiaux et compte bien poursuivre des ambitions “toujours plus grandes”.
Parcours professionnel :
2008-2011 : Ecole Centrale Lyon
2011-2013 : Contrôleur de gestion (groupe Casino)
2013-2015 : Chef de Projet Relation Client chez Cdiscount
2015-2017 : Responsable Monitoring & Qualité Relation Client chez Cdiscount
2017-2019 : Responsable Back-Office Relation Client chez Cdiscount
2019 : Directrice de la Relation Client de Cdiscount
Novembre 2020 : Directrice Marketing Client & Relation Client de Cdiscount