Article publié le 12/05/2022
Le Digital et la Data générateurs de confiance client ?
5 conseils pour ne pas faire fausse route
Comme le dit l’adage, la confiance ça ne se décrète pas, ça se gagne. Et ça s’entretient ! Si ce constat est vrai dans la vie personnelle ou professionnelle, il s’applique aussi dans la relation entre une marque et ses clients. Qu’il s’agisse d’en poser les bases ou de la recréer, la confiance reste plus que jamais au cœur de la Relation Client / entreprise.
Bien sûr pour créer les conditions de la confiance, mieux vaut honorer vos engagements et avoir une image irréprochable. C’est évident. Mais ce que nous allons regarder ici c’est comment l’usage du numérique peut contribuer à cette confiance ou au contraire la dégrader. Car si le Digital et la Data peuvent être vos meilleurs alliés, mal utilisés ils peuvent aussi parfois produire l’effet inverse. Voici quelques points d’attention à garder en tête pour éviter les écueils.
Nous vivons une époque où la confiance est mise à mal. À la crise environnementale s’est ajoutée la crise sanitaire, démultipliant les facteurs anxiogènes. Les débats sociétaux sont de plus en plus clivants et accentués par la pression permanente des réseaux sociaux et la prolifération des fake news. Ce climat de défiance n’épargne personne et il est préférable de l’avoir à l’esprit pour piloter sa Relation Client et ne pas subir les clivages et la volatilité des émotions. Dans le même temps la digitalisation s’est accélérée et pour beaucoup d’entre nous l’apprentissage de cette transformation numérique est toujours en cours, quel que soit notre degré de maturité.
On sait que l’expérience client est clé. C’est ce qui permet de se faire connaître, de vendre et de fidéliser. Mais l’expérience ça se vit, c’est au fond assez objectif. On est satisfait ou on est déçu et on sait pourquoi (surtout quand on est déçu d’ailleurs). La confiance c’est autre chose. Ça se ressent. C’est souvent plus subjectif. Comme pour l’Expérience Client, le digital et la data sont de formidables accélérateurs expérientiels en apportant plus de rapidité, de simplicité et de personnalisation. Peuvent-ils pour autant faciliter la confiance ? La réponse pourrait être oui, mais…
Se mettre au vert
Face aux enjeux climatiques et environnementaux, le Digital et la Data présentent une dualité. En concevant des systèmes améliorant la gestion de l’énergie, des ressources et du transport, ils apportent évidemment une partie de la solution. Mais ils font aussi partie du problème car la consommation énergétique des data centers, des algorithmes d’IA et des terminaux est considérable. Et ça, vos clients le savent. Qu’il s’agisse de responsabilité individuelle pour des consommateurs ou de responsabilité d’entreprise pour le B2B, vos clients sont de plus en plus sensibilisés à la question et tendent à devenir plus exigeants en la matière.
La bonne approche si vous investissez dans de tels projets de transformation c’est d’embarquer suffisamment en amont les bonnes pratiques des usages Green en vous engageant sur la voie de la sobriété numérique et de l’IA frugale : éco-conception de vos applications, formation des utilisateurs, etc. Et profitez-en pour le faire savoir ! À l’image du Nutri-score sur les emballages alimentaires, vos clients seront inévitablement de plus en plus réceptifs à cette démarche. Et il n’y a pas de temps à perdre : car ce qui aujourd’hui est un avantage pour ceux qui s’y sont déjà mis, deviendra rapidement un handicap pour ceux qui n’ont pas encore franchi le pas.
Ne sacrifiez pas vos équipes pour vos clients
Quand on entend qu’il faut mettre le client au centre de sa stratégie, attention de ne pas tomber dans le piège. Mettre tous ses moyens dans une plateforme d’expérience client omnicanale au détriment des outils mis au moyen de vos collaborateurs peut vite s’avérer inefficace. C’est ce qu’on appelle la symétrie des attentions.
On ne le dira jamais assez : la relation client, c’est de l’humain ! Même dans un dispositif digital vos équipes sont sur le front pour superviser, intervenir et interagir. Dans tous les cas, il faut que ces collaborateurs disposent des outils et des process adaptés à leurs missions. Des équipes en difficulté ça se répercute toujours quelque part dans la chaine. Un sentiment de défiance de vos équipes entraînera un sentiment de défiance de vos clients.
Et au-delà de la seule efficacité au quotidien, n’oubliez pas qu’aujourd’hui potentiellement tout se sait et se partage sur les réseaux. Il n’y a pas que vos clients qui peuvent être les ambassadeurs et prescripteurs de votre marque. Vos collaborateurs le sont aussi autant sur l’image de marque vers les clients que sur la marque employeur qui vous permet de recruter, accompagner et conserver les talents.
Le consentement : un oui qui n’en est pas toujours un ?
Depuis la mise en place du RGPD (Règlement Européen sur la Protection des Données), toute entreprise est tenue de redonner du pouvoir au client sur ses données. Mais RGPD ou pas, la gestion des données personnelles reste un point de tension dans la relation entre une entreprise et ses clients, et il peut même y mettre un terme si la confiance est rompue.
Le RGPD renforce votre obligation d’information et de transparence mais il ne faut pas le voir uniquement comme une contrainte. Chercher à le contourner ou à en minimiser l’impact peut être à double tranchant. Il y a peut-être plus à gagner à permettre à vos clients d’exercer facilement leurs droits plutôt qu’à essayer de glaner de la donnée à tout prix. Demandez-vous quelles sont les données qui vous sont réellement utiles et traitez correctement les demandes des consommateurs quant à leurs données personnelles. Vous renforcerez leur confiance et vous éviterez des critiques sur les réseaux sociaux, voire même des plaintes auprès de la CNIL. Cela n’est d’ailleurs pas incompatible.
Faites donc en sorte que vos clients accèdent à leurs consentements de manière simple, rapide et cohérente (et si possible identique) depuis tous vos canaux digitaux. Et si ces canaux sont très nombreux, n’hésitez pas à vous équiper d’une solution transverse de type Consent Management Platform plutôt que d’exploiter un formulaire différent pour chaque canal. Vous éviterez les silos et vous gagnerez en efficacité et en lisibilité.
La confiance par la constance (et la cohérence)
Quand on veut gérer sa relation client de manière omnicanale, il faut penser grand. Cela signifie, qu’en plus de chercher à offrir un large choix de canaux d’interactions pertinents, il faut chercher à les piloter de manière cohérente. Pour votre entreprise c’est le meilleur moyen de voir clairement ce qui se passe sur tous les fronts en restant centrée sur l’interlocuteur et ses usages et non sur le processus interne à l’entreprise. Pour vos clients, c’est l’assurance de donner du sens à leurs interactions et de vivre un accompagnement fluide et sans couture.
Il est déjà difficile de créer les conditions de confiance sur une interaction monocanale. Si vous prenez le risque de proposer des expériences et des environnements différemment satisfaisants selon les canaux vous risquez de perdre sur un canal la confiance que vous avez gagnée sur un autre. Il sera aussi plus difficile d’assurer une relation de qualité lorsque les parcours des clients ont évolué.
Sur tout ce qui relève du front office, il est important d’uniformiser vos messages, sur la forme et le fond, et de faire en sorte que vos clients conservent le même niveau de confiance quel que soit leur parcours. Les solutions de Digital Assets Management permettent cette agilité pour tous les acteurs de l’entreprise y compris vos partenaires lorsque vous déléguez à ceux-ci la gestion de certaines interactions (canaux digitaux spécifiques, e-commerce, etc.).
Et pour la gestion des données clients le principe est le même. Il est fondamental de penser globalement la collecte, le stockage, l’uniformisation et l’accès aux données. Vous gagnerez en efficacité, en fiabilité et en sécurité, évitant ainsi tout grain de sable qui viendrait gripper la mécanique relationnelle tout en en renforçant l’atout stratégique que représente votre connaissance client.
Savoir écouter
Si l’homme a deux oreilles et une seule langue, c’est bien qu’il doit écouter deux fois plus qu’il ne parle. Cette citation philosophique illustre bien l’écueil dans lequel les services marketing tombent le plus souvent. C’est vrai pour un commercial devant son client. Ça l’est aussi pour une marque face à son marché. Il y a un temps pour solliciter et vanter ses mérites, il y en a un autre pour entendre et comprendre. Et avec le digital il est tentant (et facile) de solliciter encore et encore. Jusqu’à l’inefficacité voire le rejet.
À nouveau le numérique est à la fois le problème et la solution. Car des solutions digitales permettent de mettre en place des dispositifs d’écoute client extrêmement performants. L’enjeu ensuite étant de bien analyser ces données pour prendre les bonnes décisions. Cela vous permettra de proposer des services adaptés à leurs attentes, d’identifier les clients insatisfaits avant qu’ils ne vous quittent définitivement et de vérifier si votre positionnement marketing et votre storytelling font écho chez eux. Mais en analysant ce que vous disent vos clients, pensez à analyser également ce qu’ils ne vous disent pas. S’il y a des actions à mener auprès des clients insatisfaits il y a aussi des mesures à prendre pour ceux qui sont dans le ventre mou de la neutralité. Le silence aussi ça s’écoute.
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Bien entendu cette liste de conseils n’est pas exhaustive. Elle a pour but de vous éclairer sur le fait que la confiance n’est pas qu’un mot. Et qu’en matière d’expérience client, malgré l’armada de technologies toujours plus avancées dont nous disposons, cette confiance ne tient parfois qu’à un fil. Après avoir commencé par un adage, je vous propose de finir sur un autre : n’oubliez pas qu’en général, la confiance ça ne se perd qu’une fois. Et que des solutions existent pour ne pas vivre et faire vivre ces écueils.
Pierre-Louis Biaggi
Orange Business Services
Partenaire des Palmes de la Relation Client
Paru dans le magazine AFRC d’avril 2022.