BILAN DES BAROMÈTRES DES VALEURS AFRC – CISION :

QUE RETENIR DE CES 12 DERNIERS MOIS, DU POINT DE VUE DES CONSOMMATEURS, DES SALARIÉS ET DES ENTREPRISES.

 

Frédéric Dumas

Directeur Commercial, Marketing & Expérience Client – CISION FRANCE

L’institut d’Études Cision Insights a réalisé pour l’AFRC quatre baromètres trimestriels depuis mars 2020 sur le thème des valeurs du point de vue de 3 groupes : les consommateurs, les salariés et les entreprises. Au moment de dresser un bilan sur les tendances observées et leur évolution au cours de cette année forcément si particulière avec la crise sanitaire, on observe des évolutions fortes et rapides au cours de l’année, en fonction du contexte, mais aussi des tendances de fond, comme le digital et l’environnement qui semblent s’être durablement installées.

 

 

 

4 baromètres, 4 contextes, 4 valeurs fortes :

Baromètre 1 (au cœur de la crise) : La confiance

Les consommateurs expriment 4 tendances fortes : le collectif (solidarité, engagement), l’humain (respect), l’environnement (proximité, local) et le digital (agilité, utilité). Les salariés expriment de la confiance et des attentes de transparence, de soutien et de protection. Les entreprises s’appuient sur la solidarité, l’engagement, le local, la sécurité.

Baromètre 2 (post confinement) : La quête de sens

Pour les consommateurs on retrouve les valeurs du digital et de l’environnement. Celle aussi de l’humain pour des raisons légèrement différentes (inquiétude). Et apparait la valeur de communication (transparence, sincérité). Les salariés s’affirment : sens, sécurité, bien-être, reconnaissance. Les entreprises expriment plus d’écoute, de sens, de confiance.

Baromètre 3 : La considération

Au niveau des consommateurs, peu d’évolution au niveau des attentes sur l’environnement (local, bien-être, sens) ou du digital (agilité, écoute). Si l’humain reste une valeur forte, apparait la notion de lassitude. Enfin l’attente de concret fait son apparition (exigence, éthique, responsabilité). Les salariés sont plus exigeants et demandent stabilité, équilibre, cohésion. Les entreprises sont tournées vers l’adaptation (résilience, transformation, digital).

 

 

Baromètre 4 : La contribution

Pour les consommateurs, on retrouve le triptyque Humain -Digital – Environnement. Au niveau de l’humain apparait de nouveau la confiance et l’espoir. Pour l’environnement la notion d’attention. Vient s’ajouter le thème de la contribution (action, sens). Les salariés s’affirment au niveau du sens, du bien-être au travail, de la reconnaissance. Les entreprises se tournent de plus en plus vers les consommateurs (participation, écoute, sens).

 

En résumé, sous le prisme des consommateurs

L’inquiétude des ménages français a été palpable durant les quatre baromètres, prenant l’ascendant sur la confiance. La deuxième moitié de l’année 2020 fût plus difficile avec l’incertitude et la lassitude. Il faut attendre 2021 pour que la confiance redevienne dominante : les Français avaient l’espoir que le pire était derrière eux et qu’une période de renouvellement s’ouvrait à eux.
La crise sanitaire a ébranlé l’Hexagone : pour faire face à l’incertitude et à l’inquiétude, les Français se sont rassemblés pour surmonter ensemble cet évènement. Toutefois, les valeurs du collectif décelées dans le premier baromètre se sont rapidement recentrées autour de l’individu.
Une partie des Français a adopté de la responsabilité et de la solidarité dans leur acte d’achat, en changeant volontairement leurs préférences d’achat pour s’engager vers une consommation plus responsable, locale et équitable.

Après un an, les consommateurs apparaissent résolus à vouloir changer les choses : ils ont démontré être capables d’impulser les transformations et de les imposer à long terme.

Le digital, grand gagnant de la crise, a démontré dès le départ son utilité aux Français : sans remplacer le contact humain, il « s’humanise » en se mettant au service du lien, de la proximité et l’interactivité. Il permettait également de sécuriser les échanges, d’avoir accès à l’information, de gagner du temps. Le digital ouvre de nouvelles opportunités aux consommateurs, attirés par l’innovation et la personnalisation.

Paradoxalement, si les Français ont salué le rôle de la technologie durant la crise, ils craignent qu’elle ne remplace à terme la valeur humaine. Dès le début de la crise sanitaire, les Français ont pris conscience que les entreprises détenaient un rôle qui dépasse celui de la sphère business. Ils estimaient que les entreprises devaient désormais s’investir dans les problématiques sociétales et environnementales plutôt que de rechercher uniquement leurs intérêts économiques.

Cet appel à la responsabilité devenait au fil des mois de plus en plus notable. Au début, les Français interpellaient les marques sur leur façon de communiquer et sondaient la transparence et la sincérité de leur discours. Dans un second temps, ils ont réclamé des actes par les entreprises pour concrétiser leur engagement par la preuve, par du concret.

Après des mois, les consommateurs accordent davantage leur confiance aux entreprises et encouragent les marques à contribuer à la société à leurs côtés.

 

Du point de vue des salariés

Tout comme les consommateurs, les salariés recherchaient un sens dans leur réalité au travail. L’utilité de leurs missions au sein de l’entreprise et plus largement le questionnement sur le sens de son travail ajoutèrent une pression sur les entreprises : les collaborateurs furent également plus exigeants. Les convictions personnelles des salariés les poussèrent à agir pour changer et améliorer l’entreprise.

En même temps, l’incertitude et l’inquiétude vis-à-vis de la conjoncture économique minèrent le moral des salariés français. Ils confièrent leurs doutes aux entreprises et appelèrent à ce qu’elles les rassurent et les accompagnent. Le rôle du collectif prit alors une autre tournure : les collaborateurs avaient besoin d’affirmer la cohésion d’équipe pour avancer collectivement et plus sereinement.

Dans un second temps, les salariés, conscients de leur utilité sociale, demandèrent aux entreprises plus de considération de leurs attentes. Ce sentiment devint plus fort au premier trimestre 2021 : la crise de la covid-19 a transformé durablement l’organisation du travail. Les collaborateurs ont exprimé et consolidé leurs besoins vers plus d’équilibre, d’échanges avec la hiérarchie et d’opportunités pour apprendre de nouvelles compétences. Une envie toujours plus forte de faire bouger les lignes s’est affirmée : les salariés poussèrent les entreprises à aller plus loin dans l’adaptation de la culture d’entreprise et dans l’adoption des transformations à long terme.

 

 

Au niveau de l’Entreprise

Au début de la crise sanitaire, on note un décalage entre les nouvelles attentes des Français et le discours des entreprises : ces dernières sont restées dans une position statique et observatrice. Le deuxième baromètre a révélé un discours des marques qui a évolué en quelques mois : moins corporate, la raison d’être et les valeurs ont été plus mises en avant. Le rôle de l’entreprise tendait vers une nouvelle conception plus citoyenne : elle devait honorer un « contrat moral » avec les autres et guider les consommateurs dans leurs choix pour consommer plus justement.

Dans un second temps, les entreprises semblent avoir entendu le message des salariés et des consommateurs à passer à l’action. Beaucoup ont engagé des transformations digitales et organisationnelles pour s’adapter aux nouveaux besoins, afin de fédérer et de motiver leurs collaborateurs. La question du bien-être en entreprise a également fait son chemin. Toutefois, les changements dans l’organisation du travail ont plus été le fruit du contexte que d’une réelle volonté des entreprises.

Certaines ont cependant fait un grand pas en avant en adoptant le statut d’« entreprise à mission » qui place sur un pied d’égalité l’activité économique et l’engagement environnemental et sociétal de l’entreprise. Cette dernière a une obligation de moyens pour honorer sa raison d’être et est soumise aux contrôles par un organisme tiers. Elle se dote également d’une gouvernance qui veille au bon respect de ses engagements et de l’utilité de ses missions.

Les entreprises bénéficient d’une aura très positive au premier trimestre 2021 : jugées dignes de confiance par les Français, elles peuvent profiter de cette bonne vague pour implanter une image de confiance et devenir des acteurs responsables à long terme.

 

Méthodologie : Étude basée sur la veille par Cision du 1er janvier 2020 au 31 mars 2021 de la presse nationale, la presse spécialisée et la presse en ligne, via les outils Cision, afin de détecter les valeurs, de les regrouper, les comparer et les mesurer. Les résultats pertinents sont lus, filtrés et analysés par des Veilleurs-Analystes

 

 

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