Christophe Carrère – Customer Engagement Director – Lauréat des Palmes de la Relation Client 2020
Europcar Mobility Group est un groupe international multimarques : comment définiriez-vous l’expérience client que vous souhaitez proposer ?
Europcar Mobility Group est effectivement un groupe multimarque, répondant aux besoins spécifiques de mobilité et cas d’usage de chaque client : pour quelques heures, une journée, une semaine ou même plusieurs années avec nos offres Longue Durée.
C’est également un groupe disposant d’une multitude de points de contacts, qui établissent différents moments de vérité dans la relation avec nos clients.
Nous souhaitons pouvoir offrir une expérience client à la carte, digitalisée, mais conservant des équipes qualifiées pour la gestion des points durs nécessitant réassurance. C’est ce que nous nous efforçons de réaliser depuis plusieurs années grâce à nos applications mobiles, visant à terme une complète autonomie des clients sur les étapes de prise et restitution de véhicule, sans passer au comptoir. En complément, des équipes de support clients, sur le terrain ou en centres de contacts, utilisent des processus et outils déjà très homogénéisés durant ces dernières années. Standardiser et harmoniser constituent les enjeux majeurs pour un groupe comme le nôtre, avec une empreinte internationale forte et un nombre de franchisés important. L’Orientation Client constitue le ciment de nos équipes.
Revenons sur votre processus de transformation, pourquoi l’avez-vous enclenché et comment s’est-il orchestré opérationnellement ?
Souhaitant toujours mieux répondre aux attentes de nos clients, nous avons opéré une transformation significative en passant d’un modèle traditionnellement “car centric” à une vision “customer centric”.
Nous avons entamé ce chemin par la refonte complète de notre Relation Clients à distance. Elle visait à construire une structure solide opérationnellement mais également suffisamment flexible pour y intégrer les marques et activités dont nous avons progressivement fait l’acquisition. Elle s’est orchestrée au travers d’étapes assez classiques et les attentes de base de nos clients: une meilleure prise en charge des demandes au travers de la remise à plat complète de notre écosystème d’outsourcing, une gouvernance centrale renforcée et le renforcement de la place des KPIs pour diriger nos actions. Nous en avons également profité pour ouvrir de nouveaux canaux de contacts et harmoniser les outils mis à la disposition de nos agents. Actuellement, l’ensemble de nos marques historiques sont opérées dans ce cadre unique. Il nous reste à y intégrer la marque Fox, acquise en 2019 et représentant notre groupe sur le marché américain.
Quels leviers ont été utilisés pour mener à bien cette transformation et quels impacts ont-ils eu sur vos collaborateurs ?
Notre transformation s’est appuyée sur une démarche de co-construction menée avec clients et collaborateurs du Groupe (70 workshops, plus de 75 visites et entretiens, 850 clients consultés…). Ce processus a permis d’instaurer de nouveaux modes opératoires et de redéfinir les rôles de chacun en les responsabilisant sur de nouvelles tâches de suivi et d’accompagnement. Notre objectif a été de les repositionner sur les actes à forte valeur ajoutée en apportant leur expertise acquise au fil des ans.
En outre, nous avons mis à disposition de nos collaborateurs plusieurs outils facilitant leur agilité et réactivité dont la mise en place de l’outil de CRM unifié au sein du Groupe, l’utilisation de chatbots ou d’enquêtes de satisfaction après location ou contacts avec nos centres. Des “champions” locaux de la Voix du client ont également été identifiés et portent cet axe stratégique au quotidien.
Les 4 valeurs d’Europcar Mobility Group sont les suivantes : “l’Orientation Client”, “Travailler ensemble”, “Se sentir valorisé” et “Communication ouverte”. Vous avez déjà parlé d’Orientation Client. S’agissant des autres valeurs, comment les avez-vous embarquées dans ce processus ?
- Travailler ensemble
L’empreinte internationale d’un tel projet embarque assez naturellement nos équipes locales dans cette thématique, les fédère autour d’un objectif commun et leur permet d’échanger sur les bonnes pratiques identifiées par chacun. Par ailleurs, la mobilisation de différents départements (Achats, IT, Opérations terrain, Service clients) a été nécessaire pour déployer ce nouveau modèle en cross-marques et cross-pays. Ce succès est donc également celui de tous ces services internes mais également de nos partenaires outsourcers qui ont mobilisé toutes leurs compétences dans ce chantier.
- Se sentir valorisé
La transformation de notre organisation a donc été l’occasion de mettre en avant nos collaborateurs, acteurs du changement que nous opérons, de valoriser leurs réalisations à travers le Groupe. Par ailleurs, le lancement du programme « Ensemble » visant à soutenir la mobilité du personnel soignant dès la première vague de la pandémie, leur a permis de participer de façon significative à l’effort international – une belle valorisation de leur travail au quotidien. Le travail de nos équipes en stations de location a été particulièrement mis en avant grâce à des communications en interne et sur les réseaux sociaux. Enfin, afin de renforcer l’attention et de reconnaître les efforts de chacun sur ce thème de l’amélioration de l’expérience client, nous avons mis en place des variables basées sur le score NPS pour l’ensemble des collaborateurs, de la station de location au siège, pour l’ensemble des pays et marques.
- Communication ouverte
Un besoin de transparence et de réassurance est né chez nos clients suite à la crise du Covid-19. Le Groupe a donc porté une attention particulière à leurs demandes en suivant de nouveaux indicateurs liés à la sécurité sanitaire. Grâce à ces éléments, nous nous sommes lancés dans une dynamique de réassurance pour les accompagner au mieux tout au long de leur parcours. Cela s’est notamment traduit par la mise en place du « Safety Program », politique zéro contact et notre partenariat avec Bureau Veritas afin de fournir des mesures d’hygiène et de sécurité irréprochables.
7 mois après avoir remporté la Palme de la Transformation, où en êtes-vous aujourd’hui ? Quel chemin vous reste-t-il à parcourir dans votre processus de transformation et quelles sont les priorités de votre Direction de l’Engagement Client dans les mois à venir ?
Décernée en octobre 2020 par l’AFRC, cette récompense a valorisé l’accomplissement de 2 années d’efforts. Le premier enseignement est que c’est cette transformation qui a garanti durant la crise le maintien d’un support client au quotidien, capable de la flexibilité nécessaire, en télétravail comme sur site, pour gérer les évolutions de recommandations sanitaires.
Après la première période de gestion de crise, nous avons poursuivi nos efforts de professionnalisation mais aussi fait des choix drastiques visant une simplification de notre modèle opérationnel et de portefeuille de marques. Nos priorités actuelles s’orientent autour de la cohérence de notre “Service aux Clients” sur l’ensemble de nos départements, la personnalisation de notre offre de support et de services principalement en direction de notre clientèle B2B et plus largement la prise en compte de nouveaux usages de mobilité post Covid-19.