Interview de Françoise SOULIÉ FOGELMAN, Conseiller scientifique chez HUB France IA
La base de la réussite de la relation client
A la base d’une relation réussie avec le client, il y a la confiance : l’entreprise doit créer avec son client des liens solides, durables basés sur une succession d’interactions où l’entreprise fait ses preuves auprès du client. L’entreprise communique avec le client de façon transparente et équilibrée, elle démontre sa compétence technique et fonctionnelle en apportant une vraie valeur au client, elle sait lui proposer le service / le produit le meilleur pour lui, elle tient ses engagements et ses promesses, elle sait traiter les erreurs avec rapidité et efficacité, elle démontre qu’elle partage ses valeurs. La relation de confiance avec le client devient la base d’un partenariat stratégique sur la durée.
L’outil pour réussir
Pour réussir à établir une relation de confiance, il faut évidemment des qualités relationnelles, les fameux « soft skills ». Mais cela ne suffit pas. Pour établir la confiance de votre client, il faut le connaître : quels sont ses objectifs, ses contraintes, ses délais, ses processus de décision ? En fonction des informations obtenues, vous pourrez lui proposer les solutions adaptées et vous l’aiderez à atteindre ses objectifs. Le big data et l’intelligence artificielle sont les outils techniques qui vont vous permettre de collecter, structurer, analyser les données recueillies auprès de vos clients pour personnaliser votre offre et être plus pertinent, voire de mettre en place un service intelligent (recommandations sur un site, chatbot, etc.) Vous pouvez par exemple, à partir des transactions de votre client (téléphonique, bancaire, achat sur votre site), comprendre que ce client est en train de passer à la concurrence, qu’il a une préférence pour un certain type de produit ou n’a pas encore acheté un produit qui, en général est acheté en même temps qu’un produit qu’il détient déjà. Cette compréhension fine des attentes de votre client va vous aider à construire avec lui une relation où il sera satisfait du service que vous lui rendez.
Comment assurer la confiance
Si la confiance est basée sur la connaissance, la connaissance est elle-même basée sur les données et l’exploitation de ces données par des programmes d’Intelligence Artificielle (IA).
Tout d’abord, il convient d’être très clair avec les clients sur les données que vous détenez et ce que vous en faites. Laisser fuir des données clients avec des identifiants sensibles, ou ne pas être en règle avec la législation (RGPD) ne sont pas des options. Vous devez mettre en place les process nécessaires pour communiquer à vos clients, en toute transparence, vos engagements vis-à-vis de leurs données.
Ensuite, vous devez construire la confiance de vos clients dans les techniques IA que vous utilisez. Or, il y a beaucoup de craintes à propos de l’IA : dans une enquête d’août 2019, Pegasystems avait constaté que plus de 70% des clients ne sont pas à l’aise avec les entreprises qui utilisent l’IA dans leurs interactions et qu’ils préfèrent encore majoritairement avoir à faire avec un humain. Pourtant, un programme IA peut être plus « juste » qu’un humain et pourra toujours proposer des réponses massivement (beaucoup d’utilisateurs ou beaucoup d’interactions, 24×7), ce qui ne serait pas possible pour un humain (vaut-il mieux avoir tout de suite la réponse d’un chatbot ou préfère-t-on attendre, quelques fois des dizaines de minutes, voire des heures, de parler avec un humain, qui pourra être incompétent ou simplement de mauvaise humeur et donner une réponse incorrecte ?)
Cependant l’IA pose aussi des problèmes de morale, qu’on ne s’attendait pas à trouver associés à une technique algorithmique. Ainsi, de nombreux travaux ont montré que, puisque l’IA apprend à partir de données collectées, ses résultats peuvent être biaisés si les données contiennent les biais de notre société (race, genre, catégories sociales défavorisées, etc.), ce qui bien sûr est en général le cas. En fait, une application IA entraînée sur des données biaisées va permettre de mettre en évidence ces biais, par exemple en fournissant des performances très inférieures pour une race, un sexe, une catégorie sociale à celles d’autre race / sexe / catégorie sociale favorisée. Par ailleurs, un algorithme IA est souvent opaque et ne permet pas à l’utilisateur de comprendre les raisons de la décision : ce besoin d’explicabilité, voire de certification (en cas d’applications critiques) ou simplement d’auditabilité (analyse ex-post des responsabilités en cas de problème) est donc apparu récemment comme un facteur clé de la confiance pour devenir un actif sujet de recherche. Les applications fonctionnelles ne sont donc pas encore disponibles. Toutefois, la Commission Européenne a proposé un cadre pour « l’IA de confiance », une approche éthique, centrée sur l’humain, visant à maximiser les avantages de l’IA tout en réduisant au mieux les risques : les documents publiés en juin 2019 et juin 2020 comprennent un questionnaire d’évaluation (ALTAI : Assessment List for Trustworthy Artificial Intelligence) disponible également comme un outil web. ALTAI permet ainsi à toute entreprise d’évaluer ses processus et ses produits pour comprendre ses risques de ne pas mettre en œuvre une IA de confiance. En détaillant tous les risques, et en recommandant des solutions, ALTAI donne aux entreprises l’occasion de comprendre les bonnes pratiques et de s’interroger sur son positionnement.
Conclusion
La relation client est une affaire de confiance entre l’entreprise et son client. Cette confiance se construit en développant la connaissance client grâce aux données recueillies et aux techniques d’Intelligence Artificielle. Le déploiement d’applications IA pour la connaissance client nécessite une IA de confiance, respectueuse des valeurs qui, seule, permettra d’emporter la confiance des clients. Les outils techniques commencent à se mettre en place et devraient permettre des progrès. Toutefois, il sera toujours important de mettre en œuvre des canaux de communication directe et empathique avec le client pour créer le climat de confiance nécessaire sur la durée : c’est la complémentarité des solutions techniques et de l’humain qui permet le succès d’une bonne relation client.