Interview d’Estelle VILLARD, VP et Responsable France chez Medallia
Crise économique liée à la pandémie de Covid-19 ou non, la BPI prévoit que pas moins de 20 % des PME refusant le virage de la digitalisation en 2020 seront vouées à disparaître. Le monde s’est digitalisé : les entreprises ne peuvent plus se contenter d’expérimenter. Réussir sa transformation numérique devient une priorité pour notre économie. Dans ce contexte, les valeurs prônées et appliquées par les organisations sont primordiales.
Quelle place pour les valeurs à l’heure de la transformation digitale ?
La transformation digitale challenge au quotidien les décideurs. Entre automatisation des process de production, réseaux d’entreprises favorisant la collaboration, refonte des stratégies marketing, avènement du multicanal et toute puissance des réseaux sociaux, les entreprises n’ont d’autre choix que de repenser leurs modes de fonctionnement.
En matière technologique, il s’agit bien sûr d’adopter de nouveaux outils. La transition digitale a toutefois un impact sur de nombreux autres aspects : objectifs commerciaux, process métier, gouvernance ou encore méthodes de management. Pour se réinventer, il faut se réorganiser : une nouvelle gouvernance des ressources humaines est indispensable, à l’échelle de l’ensemble de l’entreprise, de la direction générale aux collaborateurs.
Le constat posé, il est évident que se réinventer dans ce nouveau monde digital n’est pas chose aisée au vu du vaste impact de la transition numérique à tous les niveaux de l’entreprise. La solution : s’assurer que les valeurs des organisations restent alignées avec ces changements, en les érigeant en pierre angulaire de ces nouveaux modèles.
Nouveau monde digital : l’importance de la cohérence des valeurs
Ce sont en effet les valeurs qui viennent garantir l’alignement entre actions et vision d’entreprise. Leur rôle est clé à de nombreux égards : cadrage de l’entreprise, recrutement, prise de décision… Sans elles, la collaboration, l’engagement, la rétention et la productivité en pâtissent. Les valeurs sont là pour insuffler la “bonne façon” de procéder : en donnant un sens aux actions, elles deviennent un moyen indispensable pour fidéliser les clients et pour tisser un lien avec son public.
La cohérence humaine représente le point de départ d’une stratégie centrée autour des valeurs : elles doivent être portées par l’ensemble des salariés. A eux de les faire vivre sur la base d’une véritable compréhension de leurs actions. Pour y parvenir, il est primordial d’impliquer et d’encourager les collaborateurs autour de ces valeurs, encore plus dans un contexte où elles sont bousculées par la transformation digitale.
En interne, cette initiative incombe à la marque employeur, dont la politique doit rayonner via la communication de l’entreprise, notamment sur le web et les réseaux sociaux. Clé de voûte de l’identité de l’entreprise, ses valeurs deviennent des facteurs différenciants sur son marché. Il convient donc de cultiver sa marque employeur en adoptant une communication corporate en adéquation, pour gagner en visibilité et en cohérence, et recruter les compétences indispensables à une digitalisation réussie.
En externe, la relation client est elle aussi totalement bouleversée : le monde numérique requiert transparence, confiance et authenticité de la part de l’entreprise de 2020. La réputation de la marque est désormais entre les mains des consommateurs : elle est soumise aux commentaires clients, aux avis des influenceurs ou encore aux remarques des utilisateurs partagées sur les réseaux sociaux.
Aujourd’hui, le dialogue est omniprésent : les consommateurs exigent des réponses immédiates et n’hésitent pas à faire entendre leur mécontentement. Entre les services proposés en ligne et les magasins physiques, le consommateur dispose d’un large éventail de propositions : c’est lui qui choisit d’adhérer ou non à une offre. Un marketing multicanal qui oblige les entreprises à davantage de transparence sur leurs valeurs pour pérenniser leur crédibilité.
Employés et client : une convergence des expériences
Interne et externe ne s’opposent pas pour autant : l’expérience des employés et des clients convergent toujours plus. L’expérience utilisateur est très similaire à celle des clients, et des employés heureux et engagés génèrent une clientèle qui l’est tout autant.
Certes, cela ne suffit pas en soi : les collaborateurs de l’entreprise auront toujours besoin d’outils, de connaissances et d’une direction appropriés. Mais l’engagement demeure un fondement essentiel, intimement lié à la perception qu’ils auront des valeurs de l’entreprise pour laquelle ils travaillent.
Tout chef d’entreprise devra donc disposer d’une vision adaptée de sa relation client, dont le parcours optimisé est gage de retour sur investissement. Investir dans une plateforme technologique de gestion de l’expérience permettra de comprendre et traiter à la fois les expériences des clients, des employés et des citoyens. La mission de ces plates-formes : capturer les signaux d’expérience des parcours quotidiens, qu’il s’agisse d’interactions personnelles ou numériques. À l’aide d’une intelligence artificielle, ce type d’outil fournit des informations prédictives et personnalisées pour orienter l’action, avec, à la clé, d’excellents résultats.
C’est du partage des valeurs que naît la confiance, sur la base d’une expérience utilisateur positive. Il est donc plus que jamais essentiel de mesurer l’expérience à tous les niveaux pour évaluer la compréhension et le partage des valeurs et identifier leur besoin d’évolution.