Sébastien Imbert CMO & Eneric Lopez Directeur Intelligence Artificielle et Développeurs | Microsoft France
Dans l’univers du marketing, l’intelligence artificielle permet de mieux cibler les clients, d’optimiser leur expérience, de personnaliser les scénarios… Grâce à des solutions de plus en plus simples à utiliser, toutes les entreprises peuvent se lancer.
Depuis plusieurs années, le monde du marketing connaît une véritable révolution grâce aux outils de l’intelligence artificielle. Ces derniers permettent notamment d’améliorer les taux de transformation ou de booster la génération de contacts commerciaux (leads) – notamment en B2B. Mais comment se traduit concrètement cette révolution dans les usages marketing ? Par où commencer pour intégrer de l’IA à ses process marketing ? Quelle influence l’IA peut-elle avoir sur l’évolution des métiers du secteur ? Sébastien Imbert, CMO, et Eneric Lopez, Director AI and Developers, tous deux chez Microsoft France, livrent leurs conseils pour déployer des outils d’intelligence artificielle au service du marketing.
Pouvez-vous nous décrire la place qu’occupe aujourd’hui l’IA dans le marketing ?
Sébastien Imbert : La maturité technologique atteinte aujourd’hui nous permet de passer de l’ère du marketing de masse à celle de la personnalisation de masse. De nombreux marketeurs savaient déjà à la fin des années 1990 que le one-to-one marketing était un facteur de compétitivité essentiel. Mais les technologies de l’époque ne permettaient pas d’activer des scénarios de personnalisation à grande échelle et à moindre coût.
Depuis 2010-2015, c’est possible car l’intelligence artificielle s’est fortement développée, avec de vrais scénarios, à grande échelle. C’est une période au cours de laquelle l’accès à l’« IA » s’est d’une certaine manière démocratisée. L’IA, peut aujourd’hui jouer le rôle d’un véritable acteur des équipes marketing pour s’adresser à un grand nombre de personnes, de façon précise et personnalisée.
Forbes a publié un article qui montre que c’est dans le domaine du marketing que l’on enregistre une des plus forte croissance du nombre de brevets liés à l’IA entre 2010 et 2018 (un CAGR – taux de croissance annuel composé – de 29,3%), soit encore plus que dans d’autres secteurs comme la santé ou l’industrie.
Que peuvent accomplir les marketeurs grâce à l’IA ?
S.I. : L’IA permet d’intervenir sur plusieurs dimensions marketing :
- L’amélioration de l’expérience client. L’IA permet de mettre en place des scénarios dynamiques en fonction des passages du client sur des interfaces digitales (sites web, applications…). Le produit mis en avant sur un site web sera différent en fonction du parcours de l’internaute avant d’arriver sur la page. C’est ce que fait par exemple le Club Med.
« On optimise ainsi l’expérience client et les taux de transformation, qui peuvent augmenter de 10 à 30 %. »
- La personnalisation en masse d’un grand nombre de créations, ou Dynamic Creative Optimization, apparue ces dernières années.
- La capacité à mieux comprendre les clients. L’IA permet d’analyser des séquences, des patterns pour mieux cibler les clients en fonction de leurs comportements.
- La capacité à contribuer à la mesure de la performance des campagnes ou l’engagement des clients vis-à-vis d’un produit ou d’une marque. L’IA permet de savoir, compte par compte, quels produits génère le plus d’engagement marketing, quels scénarios fonctionnent le mieux, ce qui permet d’optimiser la stratégie soit de façon opportuniste soit progressivement.
- La capacité à indexer et à auto-générer du contenu est de plus en plus utilisée dans le marketing, pour des articles assez courts ou de la curation sans aller cependant jusqu’à remplacer les rédacteurs.
Dans le cadre de la génération de leads, l’IA permet d’améliorer la prédictibilité des actions, d’affiner la capacité à atteindre un objectif. Les CMO vont avoir de plus en plus recours à l’IA dans ce but.
Quelles sont tendances de l’IA dans le marketing de demain ? L’IA risque-t-elle de mettre fin aux métiers du marketing ?
E.L. : C’est un sujet très clivant. Demain, il y aura des avancées très pointues : on pourra faire de la micro-segmentation, comprendre les comportements d’achat avec la neuroscience, créer des contenus…
« L’IA ne va pas faire disparaître les métiers du marketing. Elle les fera évoluer, dans une dimension plus stratégique, culturelle et créative. »
Tout ce qui concerne la compréhension des enjeux et des populations, le travail avec plusieurs entités métier n’est pas automatisable.
Demain, à l’ère de l’IA où les machines seront encore plus performantes, rapides et précises dans l’analyse, les personnes qui travaillent dans le marketing devront donc ajouter de nouvelles cordes à leur arc. Elles devront muscler leurs compétences techniques, mais aussi leurs soft skills.
Plus d’informations sur : https://experiences.microsoft.fr/categorie/business/intelligent-business-solutions/