Les consommateurs n’achètent plus des produits : ils veulent des expériences utiles, pertinentes, temps réel, cohérentes sur tous les canaux et personnalisées. Avec la révolution mobile, ils sont de plus en plus exigeants et impatients. Ils veulent de plus en plus faire coïncider leur acte de consommation avec leurs valeurs éthiques.
L’expérience client est la façon dont un client perçoit l’ensemble de ses interactions avec la marque. Forrester a mesuré et analysé cette perception en France : 56% des personnes interrogées jugent leurs expériences de marque passables et 42% mauvaises. Un constat très alarmant pour les entreprises, qui semblent en avoir pris conscience et font de l’expérience client une priorité stratégique pour 2019.
La capacité à agir sur la donnée pour personnaliser l’expérience client va devenir un facteur différenciant
Pour décliner cette priorité stratégique en une réalité opérationnelle, les dirigeants sont confrontés à plusieurs défis et doivent mettre en œuvre en parallèle plusieurs chantiers clefs :
- Définir une vision stratégique pour redonner du sens. Nombreuses sont les entreprises qui ont mis en place des programmes de compréhension des parcours clients, d’observation terrain, de mesure de la satisfaction client, ou qui déploient des plateformes logicielles pour analyser la voix du client. Ces initiatives sont souvent insuffisamment reliées à la stratégie de l’entreprise : comment modéliser l’impact financier de la mesure de la satisfaction client pour investir davantage ? Quelle vision cible de l’expérience correspondant aux valeurs de l’entreprise ? Comment donner du sens à l’acte de consommation à l’heure où les clients sont de plus en plus sensibles aux valeurs que défendent certaines marques comme Danone, Nike ou Patagonia.
- Faire évoluer la culture de l’entreprise. La culture de l’entreprise est l’un des facteurs clefs de succès les plus importants de l’expérience client. Il n’y a pas de bonne expérience client sans une bonne expérience employé. Pour impliquer les salariés – et pas seulement ceux qui sont en contact direct avec les clients – il faut leur donner les moyens et les outils dont ils ont besoin pour être efficace au quotidien. Mais il faut aussi donner un sens à leur travail en s’assurant qu’ils adhèrent profondément aux valeurs de l’entreprise et en leur expliquant en quoi ils contribuent à améliorer l’expérience client. C’est un enjeu clef de la marque employeur pour attirer les talents dont l’entreprise aura de plus en plus besoin demain : designers, ethnologues, psychologues, comportementalistes spécialistes de l’émotion, experts data, développeurs, etc…
- Faire de l’expérience client une discipline d’entreprise. Comme avec le digital, l’ensemble des fonctions et des directions doivent travailler ensemble à l’amélioration de l’expérience. Cela passe par des changements organisationnels profonds et des équipes pluridisciplinaires. Les dirigeants doivent incarner le changement et aller davantage sur le terrain, appeler eux-mêmes les détracteurs pour montrer leur implication et en même temps favoriser les initiatives terrain. Il faut passer de la promesse à la preuve. Le directeur marketing ne doit pas seulement analyser les comportements et les attentes des clients et définir la stratégie de marque. Il doit aussi être responsable de l’expérience de marque, en orchestrant les ressources internes. Cela suppose une meilleure excellence opérationnelle, une très forte coordination avec les équipes terrain, logistique, vente et relation client.
L’accélération de l’évolution technologique avec la montée en puissance de l’intelligence artificielle, des chatbots et des interfaces vocaux notamment va profondément modifier la relation client dans les années qui viennent. La capacité à agir sur la donnée pour personnaliser l’expérience client va devenir un facteur différenciant. Pour bénéficier au mieux de ses avancées et assurer la pérennité des marques, il est urgent d’investir dans les fondamentaux de l’expérience client et de redonner du sens non seulement pour le client mais aussi pour les employés.
Auteur : Thomas Husson, Vice-Président & Principal Analyst au sein du cabinet d’études et de conseil Forrester.