Au-delà de la répartition « basique » vs « spécifiques » des tâches entre la machine et l’humain, l’automatisation des fonctions de « service » réforme la façon de penser le rôle de ses acteurs, compétences et formations comprises. Le président de l’Association Française de la Relation Client, Eric DADIAN, nous explique la cohabitation hommes/algorithmes.
Influencia / Si l’on confie les interactions avec la clientèle à des machines, la relation client dans les organisations n’est-elle pas réduite à peau de chagrin ?
Eric DADIAN / Selon les projections du cabinet Gartneren 2020, 85 % des interactions avec les entreprises se passeront d’êtres humains. Selon la même source, en 2018, 20 % des contenus rédactionnels émis par les marques seront en effet rédigés par des machines, lesquelles contrôleront aussi 40 % des interactions mobiles. Les agents virtuels pourront parfaitement traiter les demandes les plus basiques, standardisées, quand les êtres humains, eux, se concentreront sur les demandes sur les plus spécifiques. L’intelligence artificielle (IA) est entrée depuis plusieurs années dans l’univers de la gestion de la relation client. Son utilisation s’observe, schématiquement, à deux niveaux, qui pourraient être qualifiés de back office et de front line, et gagnent à s’articuler étroitement : l’analyse des données et la détermination des actions appropriées d’une part (marketing, prédictif et personnalisé, au besoin en temps réel) et les interactions tout le long du parcours client d’autre part – relation dématérialisée (bots) ou physique (robot) automatisée et contextualisée. Les applications de l’intelligence artificielle à la gestion de la relation client se situent, pour certaines, au stade de l’émergence et des premiers prototypes, pour d’autres en phase de montée en puissance et de déploiement) grande échelle. L’enjeu pour les marques sera de construire une relation attentionnée avec leurs clients, et ce malgré la distance et l’automatisation introduites par l’irruption du numérique. La différence se fera par l’empathie, la bienveillance, la personnalisation, qui demeurent des valeurs premières pour susciter les émotions pour convaincre, rassurer, satisfaire et fidéliser un client.
IN / c’est le métier qui se trouve bouleversé.
ED / L’humain restera au cœur des stratégies d’une expérience client augmentée par des solutions d’intelligence artificielle qui lui permettront de laisser à la machine le traitement des tâches routinières pour se concentrer sur la relation humaine. Les entreprises devront valoriser les opportunités de carrière dont est porteuse l’application de l’intelligence artificielle à la relation client, en œuvrant en faveur d’une compréhension partagée des mutations des emplois à venir, et réaménager en conséquence l’offre de formation initiale et continue. L’idée ici est que les missions des collaborateurs évoluent, délaissent certaines tâches pouvant être automatisées, pour se recentrer sur une réelle création de valeur de valeur (assistance, technique, vente, additionnelle, geste de fidélisation…) pour l’entreprise et le client. Bien intégrée aux processus, IA peut repositionner le conseiller sur la dimension humaine de la relation : l’écoute active, l’émotion, la chaleur. Les compétences relatives au savoir-être vont devenir déterminantes, et elles restent encore le domaine de privilégié de l’homme pour exprimer ses compétences – et sa personnalité – au service d’expérience client uniques et empreintes d’émotions. La maîtrise des soft skills fera la différence, en particulier pour les métiers de l’expérience client, avec notamment l’empathie, l’adaptation relationnelle, la créativité, la coordination, etc.
Plus précisément, comme l’exprime KEA&PARTNERS, partenaire du livre blanc sur la révolution des compétences à horizon 2030 que nous avons réalisé en partenariat avec CSP et Sereneo, la redistribution va s’opérer des hard skills, abandonnés à la machine (par exemple les compétences techniques, physiques et manuelles), vers les soft skills que sont l’empathie, l’adaptation relationnelle ou la coordination. Pour une relation client qui retrouve du sens : plus attentive et plus chaleureuse, et paradoxalement plus humaine grâce plus humaine grâce à la machine.
IN/ Sur quelles valeurs miser pour répondre aux attentes des clients ?
ED/ Nous sommes convaincus que de nombreuses compétences vont trouver ici un vaste terreau de croissance. Empathie, créativité, gentillesse, humour, sourire : tout ce qui restera le propre de l’espère humaine aura une importance capitale dans la création durable de lien entre l’organisation et le client. L’enjeu est pour la marque de travailler sur sa chaîne de valeur avec l’ensemble des parties prenantes. Les réflexions que nous avons menées pour notre livre blanc ne portent pas sur le « combien » de l’évolution des métiers – la perte/création d’emploi tant particulièrement complexe et son estimation hasardeuse.
Anne-Christelle Vogler, directrice au sein du cabinet Kea
& Partners, le précise d’ailleurs bien : « Sur le sujet de la
révolution des compétences, notre conviction est que la question clé pour le
dirigeant porte sur le « pourquoi » et le « comment » et
pas tant sur le « combien ». Beaucoup de travaux menés se focalisent
sur les impacts de l’emploi. Sans occulter ce point, nous pensons que l’urgence
est de se mettre en mouvement pour préparer le futur ».
Aussi, des métiers d’avenir issus de cette nouvelle collaboration homme-machine
vont apparaître avec de nouvelles qualifications et des possibilités de
reconversion. Des effectifs en place (le conseiller, l’agent de back ou front office deviendront un expert métier, un responsable de projet
de déploiement, etc.). Des nouveaux métiers vont naître : comme
superviseur de bot, assistant robot, pilote de drone, conseiller augmenté,
développeur, data specialist, manager
de magasin virtuel, manager-coach de robot, superviseur d’IA, designer de
réalité virtuelle, créateur de bots…
IN/ Y aura-t-il des secteurs plus impactés que d’autres ?
ED/ Tous les secteurs avec des tâches répétitives et simples seront touchés. Beaucoup de tâches vont progressivement être redistribuées vers la machine, et dans un premier temps les plus récurrentes, portant sur des opérations de masse – ce qui est particulièrement le cas dans les services financiers, comme le soulignent les témoignages du monde de l’assurance. Au global, tout le monde est concerné. Et si on évoque volontiers les métiers de la relation client, il y en a d’autres tels que ceux d’avocat, de médecin, etc., qui seront également impactées. En réfléchissant au véritables assets stratégiques d’une marque autour de son expérience client, et en comprenant que l’intelligence artificielle va supplanter certaines tâches, une organisation pourra en tirer le meilleur parti tant d’un point de vue performance business que de mise en place opérationnelle.
Réalisé par Isabelle MUSNIK