Pas d’émotion sans attentions

Alors que les entreprises repensent actuellement leur stratégie relationnelle, un des enjeux forts consiste à développer la culture client au sein de l’organisation d’une entreprise, en partant du Comex aux collaborateurs frontline en passant par les fonctions supports.

Pourriez-vous vous présenter ?

Je suis Directeur de la Culture Client pour Air France depuis 2015. Cette fonction consiste à développer la culture client au sein de l’organisation Air France, du Comex aux collaborateurs frontline en passant par les supports. C’est en quelque sorte pour moi, l’aboutissement de 30 années au sein de la Compagnie, entièrement dédiées au service du client, entre autres en escale où j’ai pris des responsabilités managériales au Terminal 2B de CDG, aux Grands Comptes, puis dans les centres de relation client d’Air France avec la création du numéro 3654 et de l’interconnexion des centres,  ainsi que dans le monde B2B du Cargo comme Directeur de marché en Grande Bretagne puis des marchés Français, Africains et DomTom .

La Relation Attentionnée fait partie des axes stratégiques pour le développement d’Air France. Pourriez-vous nous en dire un peu plus ?

La relation attentionnée est le positionnement relationnel choisi par l’entreprise pour traduire le lien, la façon dont nos collaborateurs vont au-devant de nos clients. Une de nos valeurs, l’attention, est le socle évident de ce positionnement qui s’inscrit dans la stratégie plus large d’Air France qui est d’atteindre l’excellence en matière de « customer Intimacy ». La relation attentionnée entre également dans les pratiques managériales et le parcours salarié car ce qui est bon pour le client doit l’être pour les salariés et vice versa.

Plus concrètement, la Relation Attentionnée s’appuie sur 5 attitudes : personnaliser, valoriser, porter attention, avoir le sens du détail et oser. Pour ces attitudes, chaque métier – au contact du client mais pas seulement –, expriment dans des signatures de services c’est-à-dire des façons de créer du lien au moment par exemple de la réservation de billets d’une famille, ou bien dans la façon dont nos collaborateurs vont accueillir les clients dans l’aéroport ou encore à bord de nos avions avec nos hôtesses et nos stewards qui vont exprimer par des mots des gestes qu’ils ont discutés ensemble pour que le client comprenne que là, il est à Air France et nulle part ailleurs. Ce ne sont en aucun cas des scripts car l’esprit Air France c’est aussi un esprit bien français qui, quand il est bienveillant et tourné vers l’autre, ne s’inscrit jamais dans un standard prédéfini mais une relation pleine de surprise, gentiment impertinente, jamais vulgaire et toujours juste.

Ce n’est en rien facile mais quand c’est bien réalisé, c’est si difficile à copier !

Selon vous, quel est le rôle que l’émotion peut avoir dans l’interaction entre un client, un collaborateur et une marque ?

L’émotion – quand elle est positive évidemment – est essentielle dans l’Expérience Client. De sa racine latine, movere, elle exprime la mise en mouvement, l’élan du cœur et donc le rapprochement du client vers le collaborateur et donc vers la marque. C’est aussi simple que cela.

Sans émotion, un service peut tout de même créer de la satisfaction mais en aucun cas un attachement. L’émotion positive n’engendre pas les clients neutres mais les promoteurs du NPS !

Vous avez participé à la délégation conduite par l’AFRC au CES de Las Vegas. Quels sont les principaux enseignements que vous en avez tirés ?

J’étais fière que la France des start ups investisse ainsi le terrain mais inquiète de ne voir que très peu de grands groupes français. La Poste s’est remarquablement illustrée en revanche mais l’automobile tricolore semblait absente alors que l’automobile du futur fut une des grosses attractions du salon.

La voix, omniprésente par le biais par exemple des enceintes connectées, devient un canal majeur. On commande, on répond, on exprime, mais l’émotion est absente de ces échanges humains – device. Est-ce la Relation Client de demain ? Certes, on pourra donner des personnalités aux « voix » des marques mais l’émotion, la vraie, où va-t-elle demain se nicher ? C’est probablement là le chantier qui nous attend car je reste persuadée que sans émotion véritable, nos marques ne parviendront plus à se différencier.