C’est le 22 juin dernier qu’a eu lieu la 20ème convention annuelle organisée par Competence Call Center, membre de l’AFRC, à Berlin. En présence de 150 Dirigeants et influenceurs, la thématique de la journée a porté sur la création, le design et le déploiement des Services uniques. Ces derniers, seuls créateurs de différenciation pour l’entreprise, sont un prétexte pour l’entreprise afin de repenser globalement leur stratégie de développement. Avec, en filigrane, l’enjeu des nouvelles technologies et de l’ultra-personnalisation, tandis que pertinence et empathie deviennent les deux piliers de la stratégie de marque. A la fin de la convention, CCC a souhaité décerner des prix à plusieurs de ses partenaires les plus engagés sur le sujet de la transformation de l’entreprise. L’AFRC était présente.
Le professeur Nils Hafner de l’Université de Lucerne (Suisse) a eu la responsabilité d’initier la convention anniversaire de CCC. Posant les bases de la réflexion sur les Services uniques, il a scindé la problématique qui allait être portée toute la journée selon trois angles principaux. Tout d’abord, que sont-ils, et comment apportent-ils de la différenciation, ce qui est un des sujets clés ? Ensuite, quels sont les instruments et outils principaux qui permettent de créer des services uniques ? Enfin, comment l’IA et le Big Data peuvent-ils rendre ces Services uniques moins chers afin que chacun puisse en proposer dans une logique de monétisation ?
Rappelant que nous vivons dans un monde ultra-concurrentiel où le choix est partout, il a affirmé que le client n’achète plus uniquement sur une pertinence ou une adéquation, mais également sur des choix affectifs, émotionnels. Le thème de l’émotion s’inscrivant ici fortement dans la préoccupation du chercheur.
Des services uniques pour se différencier
Les services uniques sont mobiles et rapides. Si on observe le temps passé sur Internet par jour aux Etats-Unis, ce dernier a augmenté de 100% entre 2008 et 2016 pour atteindre 5.6 heures aujourd’hui. Désormais, le mobile dépasse le bureau ainsi que les objets connectés. Avec en corollaire direct la forte croissance de l’impératif d’immédiateté. L’enjeu est donc de donner la bonne réponse et ce, suffisamment rapidement aux yeux des consommateurs. Etre unique, cela veut également dire être aidant et précis. En termes de parcours utilisateurs ou clients, Google a travaillé sur les requêtes. Ce qui ressort en premier d’après le chercheur est une typologie de demandes type :
- je souhaite savoir quelque chose
- je souhaite faire quelque chose
- je souhaite aller quelque part
- je souhaite acheter quelque chose
C’est en travaillant sur ces besoins que Google a déployé les services que la marque propose aujourd’hui.
Il y a donc un choix, une alternative dans l’ordre des priorités : l’entreprise peut souhaiter être rapide, ou elle peut souhaiter être précise. Selon Nils Hafner, l’enjeu premier doit être d’être précis avant d’être rapide : quand un client rappelle pour un même besoin, cela coûte particulièrement cher pour l’entreprise ! Il convient donc de donner une réponse qui soit précise du point de vue du client.
Selon Google, 82% des clients qui sont dans un magasin sont également sur leur smartphone. Aussi, si la simplicité d’accès à une réponse pertinente et précise doit être la priorité, la rapidité du traitement et enfin l’émotion qui est transmise complètent le podium des premières obligations de la marque.
Instaurer une différenciation en créant de la valeur, c’est travailler sur l’émotion. Il y a ici un distinguo entre deux échelles de temps : le court-terme (réclamations, points d’attention, négligences, etc.) et ensuite le moyen et le long-terme (recommandation, confiance, reconnaissance, etc.). Cette hiérarchie de la valeur émotionnelle est un des principaux leviers pour créer des services uniques et se différencier face à la concurrence.
Quels outils pour designer ces services ?
Le monde est de plus en plus mobile et le client est de plus en plus pressé. Un des gros handicaps dans l’entreprise apparaît lorsque cette dernière pense en termes de canal et non de client. L’enjeu devrait être autre pour l’entreprise car elle devrait chercher à toucher le client, engager un dialogue avec lui et donc à créer un point de contact créateur de valeur. Pour ce point de contact, 3 dimensions sont requises : les deux parties doivent être présentes au même moment, chacun doit accorder le temps qu’il souhaite, et enfin il faut penser à la pérennité dans le temps.
Le point de contact pertinent selon Bill Price est un point de contact pertinent pour l’entreprise et pour le client. Il s’agit donc de simplifier le dialogue – potentiellement en l’automatisant ou en l’éliminant – mais également en l’utilisant comme levier lorsque le client ou l’entreprise le souhaite. En classifiant les points de contact en fonction des attentes du client et de l’entreprise, cette dernière peut se concentrer sur les réels moments de vérité.
Selon une enquête menée en 2016 auprès de 180 Centres de Relation Client, le taux de résolution au premier contact varie significativement en fonction des canaux : de 80% sur le téléphone, il passe à 81% par email, 83% en self-service et enfin 88% par sms. Les outils que l’entreprise pilote pour designer et déployer ces Services uniques doivent donc se concentrer tout d’abord sur le taux de résolution au premier contact. L’itération étant ici un des grands risques économiques et vis-à-vis du client.
Pour s’adresser aux 20% de clients qui n’obtiennent pas de résolution au premier contact, l’automatisation peut être une réponse pertinente. En changeant la perspective (passant de l’entreprise au client), on réalise que le client peut perdre beaucoup de temps.
L’Intelligence Artificielle et le Big Data comme solutions ?
La somme de données que peuvent récolter les outils d’intelligence artificielle est absolument colossale. En prenant par exemple une conversation de 15 minutes uniquement entre un client et une entreprise, une intelligence artificielle peut par exemple développer près de 200 profils affinant la personnalité du client. Dans le cas de cette discussion, l’Intelligence Artificielle peut tirer après cet échange plusieurs conclusions :
- à quel point le client est (in)satisfait
- à quel point le collaborateur est (in)satisfait, etc.
Outre la dimension d’ultra-personnalisation, cela permet de gagner beaucoup de temps sur toutes les techniques de satisfaction, recommandation, etc.
La prédiction est également un sujet clé. L’Intelligence Artificielle peut permettre de structurer une politique de Marketing Direct qui anticipe les besoins à venir du client. L’exemple de la machine à café est significatif : dans la mesure où sa durée de vie se rapproche de la moyenne constatée, et en combinant cette information avec par exemple le taux de calcaire dans l’eau du client, l’entreprise peut envisager des actions pour anticiper et éviter que le client, par exemple, n’achète plus de capsules pendant plusieurs semaines. Selon une étude de Deloitte parue en 2014, un nombre croissant d’entreprises reconnaît d’ailleurs que, outre les données qu’elle possède, c’est également avec celles qui sont en open source que la Direction Data travaille.
Enfin, le sujet majeur est celui des robots – qu’ils soient textes ou vocaux. Pour les clients, les robots servent surtout à être pratiques, disponibles 24h sur 24, apporter des réponses simples à des questions simples. Du point de vue du client, l’enjeu est donc celui de la rapidité et de l’agilité, de la disponibilité. En prenant un parcours client autour du voyage par exemple, le temps consacré peut être très long pour deux personnes qui souhaitent organiser un voyage. Grâce à une intelligence artificielle, on peut imaginer qu’ils créeront en quelques minutes leur voyage avec toutes les formalités qui, auparavant, prenaient plusieurs heures. A fin 2017, Google a annoncé que le taux de pertinence de son intelligence artificielle sera de plus de 95% – autrement dit, la conversation sera aussi pertinente qu’une conversation entre deux humains. Avec tous les enjeux de la dépendance face aux GAFA que cela pose.
Suite à cette keynote, c’est Siegfried Schallenmüller, Professeur en Economie et Ingénierie des organisations à l’Université de Münster, qui a pris la parole. Pour ce dernier, la première préoccupation pour créer une Relation et une Expérience Client différenciantes est d’imaginer ce qu’il est possible de faire en se basant sur les nouvelles technologies. Aujourd’hui, vouloir optimiser un Centre de Relation Client ne devrait pas être un challenge : il faudrait que l’entreprise capitalise sur ce dernier pour créer de la valeur et de l’intelligence dans ses actions.
L’essentiel de la donnée récoltée par les entreprises se fait aujourd’hui via les feedbacks clients dans le cadre de Centres de Relation Client. Mais la croissance des données collectées via les objets connectés connaît un rythme à 3 chiffres. Les GAFA entraînent ici une évolution des comportements, attentes et qualifications, et l’ensemble des entreprises prend la suite pour se développer sur le terreau des startups liées à intelligence artificielle, réalité virtuelle et objets connectés. Alors que le nombre de données est en train d’exploser mais que l’essentiel n’est pas utilisé par les entreprises, il est fondamental pour l’entreprise de se placer sur l’angle de l’expérience que l’on cherche à délivrer, pour ensuite imaginer quelles sont les datas qui seront requises.
L’environnement des objets connectés permet d’aller plus loin dans la dimension de proactivité. En contextualisant une expérience, cette dernière s’en trouve augmentée et optimisée. Vidéos ou encore connectivité des objets ne sont pas de simples objets Marketing : en récoltant les données des objets, l’entreprise peut alors gagner du temps et anticiper tout risque ou défaut potentiel afin de faciliter la vie du client. A partir du moment où une machine à laver par exemple détecte un souci potentiel, la marque peut de manière proactive engager le client afin d’éviter toute situation compliquée. Tout cela avec un bénéfice financier (gain de temps), relationnel et émotionnel.
Intelligence Artificielle, dialogue, engagement, création de valeur : une notion supervise toutes ces ambitions et a fait l’objet de la conclusion de l’événement : la notion de confiance. Sans confiance, il n’existe pas de relation – cela est une évidence. Mais au-delà, l’enjeu de la confiance impacte directement le business avec l’acceptation par le client de dévoiler une partie de sa vie, de ses données, afin de pouvoir élaborer avec lui des services ultra-personnalisés et donc, de fait, uniques.
Cordula Winter-Schweizer, Directrice de l’Expérience Client au sein de Zurich Insurance, a eu la responsabilité de clore la journée en présentant son expérience autour de la confiance.
Zurich Insurance est partie d’une situation où l’expérience délivrée à un client dépendait beaucoup trop largement du Conseiller Client. Il y a 6 ans, la Direction a donc pris le parti de mettre réellement le client au centre et a donc créé une Direction de l’Expérience Client. Trois périmètres ont été mis en place pour cette Direction : tout d’abord, engager une évolution des mentalités et des attitudes. Avec, en cible, les collaborateurs mais également les Directeurs et la gouvernance. Ensuite, le travail sur les parcours clients avec l’analyse de tous les points de contact. Parmi les 384 points de contacts référencés, 61 ont fait l’objet d’attention particulière étant donné le potentiel de complexité pour le client. Enfin, l’apprentissage à partir du client en définissant les bons KPIs, la gestion des réclamations et l’adéquation entre la promesse et la réalité. Afin de pouvoir réduire le gap entre attentes et résultats, la Direction a piloté des projets en équipe réduite, le tout en favorisant le test & learn.
Parmi les indicateurs qui ont servi à repenser la stratégie de l’entreprise, le Customer Effort Score a été fondamental et a permis la naissance de la stratégie de l’Extramile : ce dernier délai que le client doit tenir, ce dernier kilomètre que le client doit franchir pour arriver au résultat qu’il attend. La politique de Zurich Insurance a donc été de réduire au minimum cet Extramile en conservant, au cœur des préoccupations des équipes, l’Expérience et l’Engagement Client. Toute une série de petites attentions a été alors imaginée par des collaborateurs, comme par exemple penser au siège bébé dans une voiture qui va être remplacée afin que les parents comprennent que l’entreprise les aime, pense à eux. Les résultats de cette stratégie de bon sens (sic) a permis de réduire de près de 30% les contacts entrants qui étaient auparavant les plus nuisibles à la marque. Aujourd’hui, et en replaçant le client au cœur de la stratégie tout en jouant sur l’émotion, le développement de ces Services uniques a replacé Zurich Insurance dans le peloton de tête face à la concurrence.
La convention s’est terminée avec une mise en lien entre la création du Service unique et le déploiement d’une communication unique. Olve V. Strawe, Rédacteur en Chef de TeleTalk Magazine, a présenté sa vision sur les opportunités – et menaces – portées par les intelligences conversationnelles. En capitalisant sur l’émotion autour des moments de vérité et en remplaçant les interactions les moins créatrices de valeur par de l’automatisation, l’entreprise peut créer une nouvelle Expérience Client basée sur la confiance, le respect, et l’humilité. Ce qui, finalement, pourrait être la source d’un développement immense des Centres de Relation Client qui prendront le pas sur les modes de travail tels que nous les connaissons aujourd’hui.
Christian Legat, CEO de CCC
La Convention CCC est un évènement international dédié aux entreprises spécialistes du service client permettant aux experts du secteur d’échanger leurs expériences et leurs conseils et a été organisée pour la première fois à Vienne en 1998 afin de contribuer au développement professionnel et à l’amélioration de l’image du secteur.
Aujourd’hui, l’évènement aborde des sujets bien plus larges que le secteur du service client proprement dit. Les interventions et les dialogues permettent aux participants d’échanger sur les grandes tendances et les modèles économiques internationaux.