Le cabinet TNP consultants a mené un état des lieux des approches et solutions mises en œuvre en matière d’expérience client auprès des principaux acteurs du secteur de l’assurance. Franck Mahé, associé du cabinet et Alexandre Hanence, manager, nous en livrent les principaux enseignements.
Au regard de l’étude menée par le cabinet, quel est selon vous le niveau de maturité des acteurs en matière de gestion de l’expérience client ?
FM : L’expérience client est aujourd’hui un axe stratégique validé par l’ensemble des assureurs. Dans ce cadre, tous les assureurs entreprennent des travaux visant à optimiser cette expérience. 2 principaux leviers sont actionnés, pour lesquels il existe encore une marge importante de progression :
- D’une part, la mise en place de solutions technologiques (dématérialisation de la relation, chatbot, datalake…) ;
- D’autre part, la mise en œuvre de leviers organisationnels et comportementaux via notamment le développement d’une culture client en interne.
Quelles seraient selon vous les actions prioritaires à mettre en œuvre ?
FM : L’optimisation de l’expérience client exige une réponse concrète et globale se déclinant sur l’ensemble du cycle de vie de la relation client :
- La phase d’exécution du service par l’entreprise, qui doit être maitrisée et sur laquelle se sont d’abord focalisées les assureurs,
- Les phases en amont (prise en charge, personnalisation…) et en aval de l’exécution du service (mesure de la satisfaction, proactivité…), véritables moments clés pendant lesquels l’entreprise peut se différencier.
Les assureurs doivent investir aujourd’hui sur des projets d’enrichissement de la connaissance client et d’écoute de la voix du client. A titre d’exemple, seule une minorité d’acteurs a mis en place des dispositifs d’enquêtes de satisfaction client à chaud.
Mais il est également fondamental de repenser ses parcours pour simplifier la vie du client, ce qui est parfois complexe dans un contexte d’inflation réglementaire dont le formalisme peut pénaliser la relation client.
AH : Nous avons constaté que l’espace client, outil pivot de la gestion de la relation entre l’assureur et son client, est développé de façon hétérogène d’un acteur à un autre : aucun acteur ne propose une exhaustivité des fonctionnalités et services que pourrait offrir un espace client. Le taux d’activation des comptes et d’utilisation de cet espace de vie reste, par conséquent, faible, car le client n’y a pas encore trouvé de véritable valeur d’usage.
De plus, les projets permettant de simplifier la vie des conseillers, par exemple via la robotisation des processus, peuvent avoir un impact positif car derrière une expérience client réussie se cache aussi une « expérience collaborateur » épanouie.
La gestion de l’expérience client est-elle selon vous développée de façon transverse au sein des entreprises ?
AH : En termes d’organisation interne, on constate qu’il n’y a pas d’approche privilégiée par les acteurs. Le pilotage des initiatives peut se faire soit en central, au sein d’une direction dédiée, soit être répartie dans l’ensemble des directions de l’organisation.
FM : Plus que jamais la relation client est une pièce maîtresse du développement commercial qui passe par une sensibilisation de tous les collaborateurs, en les alimentant d’informations leur permettant de connaitre qui sont les clients et ce qu’ils vivent. Cette culture client doit être diffusée dans tous les services pour garantir la performance.