S’il est acquis que les nouvelles technologies continueront de transformer profondément l’expérience client, elles ne remplaceront pas l’humain pour autant. C’est en tout cas ce qu’expriment les réponses des 105 cadres issus de fonctions relation client interrogés dans le cadre d’une étude réalisée par le Boston Consulting Group en partenariat avec l’AFRC (Association Française de la Relation Client), sur « la place de l’interaction humaine dans la relation client à horizon 5-10 ans ». 60% d’entre eux pensent en effet que la part de l’interaction humaine devrait rester stable ou augmenter et s’orienter vers des activités à plus forte valeur ajoutée. Pour 90% des entreprises, cette réinvention de l’humain devrait être un important levier de croissance, avec un impact significatif attendu sur les volumes de vente et le chiffre d’affaires ; à condition de ne pas se limiter au développement d’outils, mais de repenser plus largement la culture de l’entreprise, les modes de travail et la gestion des talents.
Un humain réinventé et non supplanté par le digital
L’impact des nouvelles technologies sur la relation client est indéniable : la révolution du mobile et du 100% connecté a déjà eu lieu, le big data progresse chaque jour dans la personnalisation des contenus proposés. A plus long terme, 50% des entreprises pensent que l’internet des objets et l’intelligence artificielle auront des applications concrètes dans la relation client, impactant les moyens de communication utilisés et la nature des interactions client / entreprise.
Or, s’il est acquis que ces innovations digitales permettront d’améliorer la qualité de l’expérience client (pour 74% des répondants) et que les clients demanderont toujours plus de simplicité, de personnalisation et d’autonomie dans leurs parcours, une majorité d’entreprises n’envisagent pas une baisse de l’interaction humaine à l’avenir. En particulier, 71% des répondants considèrent que la part de l’humain pendant la vente devrait rester stable, voire augmenter.
« L’articulation humain / digital n’est pas aussi binaire que l’on pourrait l’imaginer : notre étude montre plutôt que l’interaction humaine restera essentielle et se refocalisera sur les dimensions où elle a le plus de valeur ajoutée. Pour la recherche d’informations sommaires ou des actes simples comme l’ouverture d’un compte ou le suivi d’une commande, la technologie sera évidemment plus efficace et satisfera pleinement le client. A contrario, celui-ci s’attendra à pouvoir parler à un être en chair et en os lorsqu’il a besoin des conseils d’un expert, d’écoute, d’empathie, ou qu’il bénéficie d’un service VIP », explique Karen Lellouche-Tordjman, Directrice associée au Boston Consulting Group, en charge de l’expertise Marketing, Vente et Pricing.
“Cette étude nous confirme qu’avec l’irruption du numérique et de l’intelligence artificielle, l’enjeu pour les marques est bien de construire une relation attentionnée avec leurs clients ; l’empathie, la bienveillance, la personnalisation demeurent des valeurs premières pour susciter les émotions qui convaincront, rassureront, satisferont et fidéliseront un client. Seules les entreprises qui l’ont compris pourront se différencier” précise Eric Dadian, Président de l’AFRC
Une opportunité identifiée comme un levier de croissance par 90% des répondants, avec des impacts très positifs attendus sur la performance économique des entreprises
Cette évolution des attentes client est vécue comme une opportunité par les entreprises, qui envisagent d’ailleurs pour 66% d’entre elles de faire augmenter la taille de leurs équipes travaillant sur la relation client. Plus de 90% des répondants anticipent un impact (très) positif sur leur « performance économique ». Et par là, ils entendent surtout « croissance » : alors qu’historiquement, les programmes liés à la relation client visaient avant tout à réduire les coûts, seuls 23% des répondants se prononcent dans ce sens pour l’avenir. A contrario, 50-60% d’entre eux s’attendent à ce que leurs futurs efforts aient un impact direct sur la croissance des ventes et 45% anticipent un impact de plus de 5% sur leurs revenus.
Autre élément frappant : la capacité de vendre au prix souhaité ne fait pas partie de leurs objectifs principaux. « Il est intéressant de noter que les principaux indicateurs des entreprises seront le taux de satisfaction, le niveau de recommandation, la fidélité client… Seuls 11% des répondants veulent suivre un objectif de prix. La question se pose dès lors de l’impact sur les dynamiques concurrentielles et du risque, à terme, de voir émerger des guerres de volume», souligne Karen Lellouche.
La priorité accordée aux outils mais aussi à la culture d’entreprise en matière d’investissements
Pour amorcer cette transformation, un consensus se dégage quant aux principaux piliers d’investissement des entreprises pour les années à venir. Bien sûr, les outils seront clés et sont d’ailleurs considérés comme prioritaires par 84% des répondants : outils de collecte et d’analyse de données, outils de vente, mise à jour des systèmes IT, etc. Belle surprise : la 2e place du classement va au développement d’une culture d’entreprise centrée sur le client, parrainée par les dirigeants et diffusée dans toute l’entreprise ; un levier auparavant peu priorisé dans la feuille de route des entreprises et témoignant d’un réel changement de mentalité sur la définition d’une entreprise « centrée client ». Enfin, tout ceci implique une transformation de l’organisation (77%, adaptation des modes de travail et processus) et de la gestion des talents (76%, critères de recrutement, formations…).
Une mesure de la satisfaction client moins intrusive et plus systématique
Sous l’impulsion de ces nouveaux outils et de nouvelles pratiques (social listening, communauté de consommateurs), des possibilités émergent pour faire évoluer l’évaluation de la satisfaction client. Désormais dématérialisée et mobilisant des techniques d’observation, moins intrusives pour le client, elle a vocation à être systématisée : si 29% des répondants déclarent évaluer la satisfaction client à chaque contact aujourd’hui, cette part est estimée à 45% d’ici 5 à 10 ans.
*Cette étude s’appuie sur un échantillon de 105 cadres supérieurs, issus de 85 entreprises localisées en France. Enquête réalisée en ligne de juillet à août 2017.
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