Dans le secteur de l’assurance et de la santé également, la relation entre les entreprises et les clients évolue rapidement. Besoin de personnalisation, accompagnement en temps réel, confiance et qualité de service : les enjeux sont nombreux.
Sally Crookes, Responsable Relation Client et Elisabeth Jauffret, Responsable Vente à Distance chez Humanis, ont répondu à nos questions.
Sally Crookes
Elizabeth Jauffret
Pourriez-vous vous présenter ?
E.J : Je suis Elisabeth Jauffret, et je suis responsable du service Humanis Direct, cellule de Vente à Distance, au sein du Groupe Humanis. Je pilote une équipe de 70 commerciaux sur trois sites. Nous sommes concentrés sur deux marchés principaux : les particuliers et les acteurs collectifs (avec moins de 10 personnes). Nos ambitions portent sur la santé et la prévoyance et bien entendu de l’Accord National Interprofessionnel ou ANI. A partir de 2015, il y a deux nouveaux enjeux de taille, le premier étant lié à la réforme sur la généralisation du contrat santé auprès des entreprises, et le second associé à la réforme santé sur les contrats responsables.
S.C : Je suis Sally Crookes, et dans mon périmètre d’activité se trouve le service Relation Client du département santé et prévoyance. Nos centres de contacts gèrent les appels et mails entrants concernant les contrats Santé et Prévoyance de nos clients. 3 Centres de Relation Client internes travaillent en réseau virtuel, ce qui représente 120 collaborateurs, et sont renforcés par un prestataire de service. Nous avons également des Fonctions support (ingénierie & formation, veille, planification, etc.). Depuis juillet 2014, la gestion de notre relation client est certifié ISO.
Qu’est-ce que la Relation Client représente dans un groupe comme Humanis ?
S.C : La Relation Client se retrouve dans quasiment toutes les directions et au centre de toutes les préoccupations, qu’il s’agit des services en relation directe avec nos clients ; des centres de contact (Retraite, Santé/Prévoyance, Action sociale, Epargne…), de la Distribution, des agences de proximité… ou des services moins visibles comme la Gestion des opérations, le Digital, le Marketing ou la DSI pour en nommer quelques-unes. Aujourd’hui, notre enjeu – comme de nombreux acteurs j’imagine – est d’optimiser la qualité de l’expérience client. Nous essayons d’anticiper au mieux, dans un processus d’amélioration permanente.
Vous avez justement mis en place une politique, il y a quelques années, de clic to call. Pourquoi avoir imaginé cette innovation, et quelles sont les raisons qui ont présidé à ce choix ?
E.J : Dans le marché des particuliers le clic to call était considéré comme une innovation importante. Nous avions déjà mis en place la possibilité de demander des devis en ligne, mais nous voulions plus. D’ailleurs, nous possédons une équipe au sein de la Direction e-commerce qui réfléchit uniquement aux innovations. C’est un laboratoire d’idées qui nous alimente en flux naturel. Depuis 5 à 6 ans, cette innovation est l’exemple type de ce qui peut apporter de la fluidité et de la simplicité chez les particuliers. Toutefois, il ne faut pas se tromper : de nombreux clients ne sont pas engagés par ce genre d’outils. Nous avons imaginé cette innovation pour augmenter la performance de nos services mais également pour mieux cibler la population senior.
A quoi ressemble le client d’aujourd’hui ? Est-il de plus en plus « co », au sens du collaboratif, communautaire comme cela est parfois décrit ?
E.J : Notre client est, certes retraité, mais il est de plus en plus internaute et donc connecté. Il veut du contact et cela ne se fait pas seul devant son ordinateur. C’est la raison pour laquelle, si parfois nous réalisons des stratégies de push, nous sommes finalement souvent dans une logique de proposition simple pour lui laisser la liberté de nous contacter ou non. Il y a environ 30% de nos clients qui utilisent le clic to call ; cette innovation était donc la bienvenue. Certaines innovations ne sont en revanche pas toujours dans les mœurs de nos clients ; par exemple, le SMS, qui peut être vu comme trop intrusif. En termes de Relation Client, nous tâchons donc d’optimiser le retour de l’adhésion en développant par exemple des adresses email personnalisées, la signature électronique, etc. Nous souhaitons proposer un parcours client qui soit le plus immédiat possible pour savoir, en fonction du profil, comment accompagner l’internaute.
S.C : C’est une question complexe, comme notre activité. Il est important d’instaurer une grande confiance auprès de nos clients, qui, à cause de la nature et la sensibilité de notre service, ne sont pas toujours prêts à aller en masse vers la communauté. Bien évidemment, nous sommes conscients de l’importance de cette évolution vers le Digital, qui, à mon sens, en ligne avec la stratégie du groupe pourra se développer de manière importante surtout si la confiance est au rendez-vous. Pour obtenir cette confiance, nous cherchons la qualité de service et pour obtenir cette qualité exigée nous travaillons non seulement pour rendre plus autonome nos clients (accès aux informations personnalisées, FAQ,…) mais aussi sur l’autonomie et la valorisation des Conseillers Clients, car la confiance n’est pas dirigée qu’en direction des clients. Nos ambitions tendent à travailler sur les axes de progrès pour réduire tout type d’évènement qui peut briser la confiance (précision et clarté des informations communiqués, délais de réponse etc…).
Quelles sont les principales tendances que vous identifiez en matière de Relation Client et d’attentes des clients ? Les exigences de ces derniers deviennent-elles progressivement plus aiguës ?
E.J : Clairement, les exigences de facilité, de simplicité et de fluidité sont aujourd’hui les principaux enjeux des clients. Pour une entreprise comme Humanis, nous souhaitons également rendre plus confortable le travail du salarié, ayant bien conscience que notre Relation Client ne pourra que s’en retrouver améliorée. Nous devons donc faciliter les processus, ce qui se fait par exemple via la signature électronique ou encore le fait de pouvoir, via le téléphone, conclure une relation contractuelle entre notre client et nous.
S.C : Les clients d’aujourd’hui sont, bien évidemment, exigeant et de plus, volatiles. Selon les retours d’enquêtes sur la perception du service t les attentes du client, nous constatons que l’accessibilité, les délais de réponse (que le client souhaite quasi-immédiat) et la qualité de la réponse sont toujours aussi importantes. Le client n’accepte plus d’être dans le flux quant à l’état de traitement de sa demande, car, même s’il peut comprendre un délai incompressible, il a besoin d’être informé de l’avancement. Il faut aussi adapter la façon que nous avons de lui parler, en proposant des canaux de communication adaptés à sa situation et ses attentes. Depuis fin 2014, j’observe une très forte augmentation des contacts par email. Auparavant mes clients utilisaient ce canal pour poser les questions similaires à celles posées par téléphone. Aujourd’hui, de plus en plus de clients prennent leurs documents en photo via le smartphone et nous l’envoient via email plutôt que de les scanner ou d’envoyer par courrier. Le courrier baisse donc. Cette tendance à la dématérialisation correspond autant aux attentes des clients qu’aux innovations d’Humanis. Nous tâchons d’être de plus en plus alertes sur les media sociaux. Car s’il y a peu de sollicitations, ces dernières attendent une réactivité accrue. En termes de nouveaux leviers, j’imagine bien le chat pour avancer vers les clients que nous connaissons de mieux en mieux. C’est une attente immergent de ces derniers, aussi devons-nous nous adapter.