La crise a profondément impacté le lien entre les consommateurs et les marques
Le thème des dernières Palmes de la Relation Client est « Le Lien ». Pourquoi avoir choisi ce thème ?
La crise du Covid a brusquement, notamment au premier confinement, provoqué une rupture du lien habituel entre les consommateurs et les commerçants. Certes, cette rupture a été inégale : les commerçants qui étaient très digitalisés ou digital only, se sont vus renforcés. Ceux qui ont dû fermer ont subi de plein fouet la rupture du lien avec les consommateurs.
Et pour les commerces physiques qui pouvaient rester ouverts, la fréquentation a baissé ; les clients se sont « rabattus » sur le digital et les services de livraison à domicile. Une grande partie du commerce français a dû trouver en urgence des solutions pour faire face.
Un enjeu important pour les marques orientées point de vente qui ont dû développer en urgence, un autre mode de gestion de la relation client et de la relation vente ; à ce titre, il est remarquable que beaucoup d’entreprises se soient lancées très rapidement dans des approches digitales et « click and collect », alors même qu’elles étaient réticentes ou circonspectes sur ces sujets.
Maintenir le lien avec les clients est devenu un enjeu primordial.
Avec le retour à une situation plus normale, le lien avec les clients ne s’est-il pas recréé ?
Bien sûr. Cependant ce lien a, pour beaucoup de consommateurs, changé de nature. Tout d’abord, beaucoup de consommateurs se sont tournés vers de nouveaux commerçants. À ce titre les pure-players du digital ont fortement bénéficié de la crise et ont vu leur nombre de clients et chiffres d’affaires progresser. Les modes de consommation ont évolué et l’habitude de se faire livrer s’est ancrée chez beaucoup de consommateurs. Ainsi les restaurateurs ont vu avec le développement de la livraison une modification profonde. La société française a gagné 5 ans sur le processus de digitalisation.
Quelles sont les conséquences de cette mutation ?
Pour les entreprises, quelles qu’elles soient, le multicanal (à défaut du transcanal) et le digital sont devenus incontournables. Or la progression du digital a un impact fort sur la fidélisation des clients. Internet leur permet de comparer très facilement, et d’accéder à des commerçants hors de la zone de chalandise habituelle.
Si cette pratique était habituelle pour les clients purs digitaux et les clients majoritairement digitaux, elle est maintenant largement répandue pour la quasi-totalité des segments de clientèle. Le zapping devient le mode de consommation principal, d’autant plus que l’accès facile par smartphone est largement majoritaire.
En ce sens, la crise a profondément impacté le lien entre les consommateurs et les marques et notamment la fidélisation.
Quelles conséquences sur la stratégie des marques ?
Clairement, le service est redevenu un facteur essentiel de la relation et de la fidélité client. Pour un commerçant, ne pas avoir de porte d’entrée internet est devenu un handicap. Par service, j’entends tous les canaux de contact : internet, réseaux sociaux, téléphone, point de vente. Le service c’est aussi la livraison, voire la vente chez le client. À ce titre, l’offre d’une chaîne d’opticien et d’un réseau de réparation de pare-brise qui se déplacent à domicile est intéressante à suivre.
Au-delà du service, la mise en place d’un suivi client holistique devient essentielle. Il est surprenant de constater qu’une grande chaîne de distribution de produits culturels ne propose toujours pas une approche globale des activités des clients en point de vente et en digital.
Le service doit aussi s’accompagner d’une approche revisitée des programmes de fidélisation. Les marques doivent se mettre au niveau du marché : ce qui était acceptable avant la crise, ne l’est plus aujourd’hui : les best in class sont la référence ; Un enjeu majeur pour toutes les marques.
Quels impacts sur le comportement des consommateurs ?
Au-delà du zapping des clients, l’orientation client des outils numériques, devient un différenciant majeur. Simplicité, rapidité, prix compétitifs, service client, transcanalité et approches holistiques deviennent des critères essentiels. L’excellence opérationnelle n’a jamais autant été à l’ordre du jour.
Cela veut-il dire que le physique va disparaître ?
Pas du tout. D’une part, il reste une frange de la population qui n’est pas entrée au quotidien dans le numérique et qui, même si elle est minoritaire (15 %) environ continuera à irriguer les canaux traditionnels. Ceci impose d’ailleurs aux marques de ne pas tout miser sur des parcours clients digitaux, sauf à considérer que ces clients ne sont pas dans leurs cibles.
D’autre part, les clients digitaux même s’ils ont changé leur mix, vont encore dans les magasins physiques, mais moins souvent et plus pour le même type d’achats.
En quoi l’AFRC peut-elle être utile aux marques dans ce contexte ?
L’AFRC est un lieu privilégié d’échanges des « best pratices » et de formation. Cette offre sera d’ailleurs complétée en 2022 par le lancement de l’AFRC Académie. Je pense que nous aurions l’occasion d’en parler dans un prochain numéro.
26/04/2022
Paru dans le magazine de l’AFRC d’avril 2022