Cohérence, confiance et personnalisation, les nouveaux piliers de l’Expérience Client

Sébastien ZINS
Vice-Président Commerce et Distribution – SALESFORCE

Avec la montée en puissance des ventes en ligne pendant la crise, les marques doivent plus que jamais s’inscrire dans une approche omnicanale et proposer à leurs clients des expériences homogènes et sans couture. Une stratégie qui repose sur l’utilisation transparente des données personnelles, en toute confiance. Le point devue de Sébastien Zins, Vice-Président Commerce et Distribution de Salesforce.

Le secret des couples marques-consommateurs qui durent ? Savoir entretenir la flamme, autrement dit ce lien unique et personnel qui rend cette relation à nulle autre pareille. Le problème ? 61 % des consommateurs français ont généralement l’impression d’un manque de cohérence et de coordination entre les équipes alors même que l’expérience client est aujourd’hui perçue par 3 clients sur 4 comme aussi essentielle que le produit ou le service, selon l’étude State of the connected customer de Salesforce. Ce sentiment s’est même accentué pendant la pandémie et la montée en puissance des canaux digitaux — avec une hausse des ventes de produits sur internet estimée à +32 % en 2020 par la FEVAD.

À chaque point de contact physique ou digital (magasins, site de e-commerce, réseaux sociaux service client, etc.), le client omnicanal s’attend à être connu et reconnu. Mais cette multiplicité des points de contact s’accompagne d’une multiplicité des sources de données, souvent stockées sur différents serveurs. Résultat, l’information est souvent cloisonnée entre les départements de l’entreprise (marketing, commercial, aprèsvente, e-commerce, etc.). Dans ces conditions, les marques peinent à disposer d’une vue d’ensemble en temps réel du client. En unifiant la donnée client au sein d’une même plateforme, il devient néanmoins possible de répondre à l’exigence d’omnicanalité.

Données personnelles : donnant-donnant

Pour aller plus loin, et nouer la relation personnalisée à laquelle les clients aspirent, les données personnelles sont un socle essentiel. Conscients de la valeur de leurs données, les clients sont de plus en plus exigeants quant à la manière dont celles-ci doivent être utilisées. D’après une étude de Salesforce Research, près de 4 clients sur 5 se déclarent prêts à partager leurs données avec une entreprise s’ils obtiennent en retour un bénéfice concret, par exemple des recommandations de produits personnalisées ou des interactions pertinentes sur tous les canaux numériques ou en boutique. Il est donc crucial pour les marques et les entreprises de (re)gagner et d’entretenir la confiance de leurs clients.

Les ressorts de la confiance

C’est ainsi que le groupe Afflelou a fait de la confiance et de la transparence ses mots d’ordre au sortir du premier confinement en 2020. La chaîne d’optique a alors utilisé le digital pour faciliter la reprise de son activité. Grâce à un outil informatique spécifique, plus de 100 000 rendez-vous en magasin ont pu être fixés sur une période de vingt jours. Le canal digital a permis de maintenir, voire de renforcer, le lien avec le client, nouveau comme existant, tout en respectant la distanciation et en préservant l’expérience client en magasin. La relation de confiance a été renforcée à un moment particulièrement critique, un élément jugé essentiel par les consommateurs : 86 % d’entre eux estiment que le comportement d’une entreprise en situation de crise détermine à quel point elle est digne de confiance, selon la dernière édition du rapport Connected Customer Report réalisé par Salesforce.

Dans le nouvel environnement instable que nous traversons, les crises peuvent devenir plus fréquentes, prendre des formes inattendues et générer des transformations imprévisibles. Les entreprises qui auront su bâtir une image et une stratégie fortes, libérer la donnée au sein de leur organisation pour instituer une culture de l’agilité et du changement peuvent observer l’avenir avec une certaine confiance.

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