LIVRE BLANC : RELATION CLIENT ET COVID-19 : ENSEIGNEMENTS ET PERSPECTIVES

 

Ana ATHAYDE

General Manager – INNSO

Global Head of CX – SITEL GROUP

 

La crise sanitaire a durablement changé nos vies. Tous les aspects en ont été touchés y compris notre façon de communiquer et de consommer.

Chez INNSO nous avons voulu savoir comment cette période trouble a affecté notre cœur de métier, la Relation Client. A l’automne dernier, nous avons donc lancé une grande enquête auprès des entreprises françaises et pour ce projet d’envergure nous nous sommes tout naturellement rapprochés de l’AFRC. Un questionnaire en ligne a été créé et nous avons demandé à un nombre important de directeurs Relation Client en France de donner leur ressenti sur la crise, les problèmes qu’elle a soulevés et les solutions qui ont été apportées.

Grâce à ces données, nous avons pu dégager plusieurs tendances qui ont marqué la période. Ce livre blanc les résume et au-delà d’une simple compilation des données, propose une analyse des grandes évolutions du secteur. Pour cela, nous avons demandé à des experts de l’expérience client bien sûr, mais pas seulement, de partager leur vision des bouleversements du secteur. Nous vous donnons ici un premier aperçu.

 

I. Les résultats

Depuis le début de la crise sanitaire, notre vie a changé, nous avons pris l’habitude de tout faire à distance : travailler, apprendre, nous parler, consommer. L’impact a été énorme sur les entreprises, et le service client en particulier. Les réponses à notre étude le montrent, le service client a tenu bon et les entreprises ont fait preuve de flexibilité, ont su s’adapter et faire face aux défis nés de la crise sanitaire.

Notre étude met en exergue cinq grands axes de changement :

Le télétravail s’est généralisé

Sans grande surprise, l’un des grands enseignements de la crise sanitaire est la généralisation du télétravail en réponse aux exigences en matière de distanciation sociale. 100 % des entreprises interrogées ont instauré une forme de télétravail. 62 % d’entre elles sont allées plus loin et ont développé leurs outils de communication, comme la messagerie instantanée, des solutions de visioconférence, etc., pour faciliter la communication entre collaborateurs. Jusqu’alors peu développé dans le secteur de la relation client, le travail à distance va certainement perdurer : presque tous les participants à l’étude comptent maintenir une forme de télétravail au-delà de la crise sanitaire.

 

Le service client a tenu le choc

La crise sanitaire a été comme un stress test grandeur nature pour le monde du service client et elle a démontré la solidité du secteur. Pendant la crise, les conseillers ont été beaucoup plus sollicités qu’en temps normal, ce qui aurait pu mener à une baisse de qualité de leur prestation. Or, si l’indicateur du « service level » a été sous pression, le NPS s’est amélioré, sans doute sous l’effet de l’empathie dont les clients ont fait preuve au début du confinement. Finalement, pour les trois quarts des entreprises les KPI de satisfaction sont au minimum restés stables.

 

Un développement des synergies entre présentiel et distanciel

Pour répondre à la fermeture ou à un accès restreint aux magasins, les entreprises ont fait preuve d’initiative. Elles ont notamment renforcé les synergies entre réseaux physiques et canaux à distance en mettant en place pour 40 % d’entre elles des outils facilitant les échanges entre ces deux mondes.

 

La voix revient en force

Même si l’Expérience Client est aujourd’hui réellement omnicanal, la voix continue à jouer un rôle majeur et a même connu une croissance durant la crise. 83 % des marques interrogées indiquent que la voix est le premier canal de contact contre 79 % avant la crise. La Relation Client physique étant moins accessible, les clients se sont reportés sur ce canal de communication qui est plus rassurant et paraît plus proche.

 

Une forte croissance de l’utilisation des outils digitaux

Les entreprises ont renforcé leurs équipements digitaux et de self-service, ne serait-ce que pour faire face au grand nombre de sollicitations. Les plus fortes croissances sur la période concernent les outils de prise de rendez-vous, les bots et les FAQ dynamiques.

 

II. Les analyses

Nous avons demandé à des experts de nous donner leur vision de la crise pour, au-delà des réponses chiffrées, nous faire partager leur analyse des tendances émergentes.

Chloé Beauvallet, présidente de Sitel France, expert de la gestion de l’expérience client, ouvre le bal et partage avec nous sa vision du télétravail. Il faut dire que Sitel France avait préparé un pilote de télétravail dès avant la crise ce qui en a rendu la mise en place un peu moins complexe. Un an et demi plus tard, Chloé tire un  bilan positif : la crise a amené plus de créativité et d’agilité et le lien entre collaborateurs a été maintenu, si bien que Sitel France, sans chercher à instaurer un télétravail généralisé, a pérennisé des formes de travail à distance. Chloé est convaincue que le rapport au travail a durablement changé – et ce, en bien.

Même son de cloche chez Thibault Constans de Sogetrel. Son entreprise, partenaire de choix des opérateurs télécom et FAI pour le déploiement de réseaux, travaille pour d’autres entreprises, mais est également au contact des clients finaux. Ce modèle de B2B2C était particulièrement délicat à gérer pendant la crise. Sogetrel y est parvenu, grâce à une flexibilité accrue, mais aussi à des outils performants, permettant par exemple d’avertir les clients des annulations de rendez-vous qui se sont multipliées au cours de la période. La crise a mis en lumière l’importance de la relation client pour l’entreprise, au point que ses techniciens ont été formés à la Relation Client et mis à contribution.

 

Isabelle Kupecek, Directrice Relation et Expérience Client chez Leroy Merlin, met quant à elle l’accent sur l’accélération de la tendance du phygital. En effet, avec des fermetures et des réouvertures des magasins physiques qui s’enchaînaient l’enseigne de bricolage a dû s’adapter. La crise a créé l’opportunité de repenser la vente en combinant le physique et le digital : le phygital. C’est une tendance lourde d’ores et déjà ancrée dans le comportement des consommateurs à laquelle Leroy Merlin a su s’adapter très rapidement.

Alexandre Rabouille, Customer Success Manager chez INNSO, nous fait part de son analyse d’un concept lié au phygital, celui du vendeur hybride. En effet, dans un monde phygital, le vendeur / conseiller doit pouvoir intervenir aussi bien en face à face que sur tous les canaux utilisés par les clients, que ce soit dans le retail ou le B2B. Condition de la réussite : des outils qui permettent de maintenir une conversation continue à travers tous ces points de contact.

En parlant de conversation : notre étude montre que la voix a repris de l’importance dans les interactions de service client. Nous avons demandé au sociologue Stéphane Hugon d’expliquer ce phénomène à première vue contradictoire dans un contexte de digitalisation croissante. Pour lui, la crise a montré que le rapport de personne à personne garde toute son importance. Pour garder un lien, le consommateur choisit volontiers la voix, moyen de communication le plus « incarné », même si cette communication passe par des outils technologiques.

Notre dernier expert fait justement le lien entre voix et technologie. Geoffroy Boulakia, Head of Digital Learning Center of Excellence chez Sitel France, a développé des chatbots pour de grandes entreprises et sait que les bots sont bien plus qu’un effet de mode. La crise a montré qu’ils sont un atout précieux pour un service client efficace.

 

Conclusion

La crise sanitaire a été une période difficile pour l’économie en général et les activités de service client en particulier. Mais elle a aussi montré la solidité du secteur et la capacité des acteurs à s’adapter et à repenser les concepts traditionnels. La crise comme source d’opportunités et comme accélérateur de transformation, c’est possible. Nous espérons que notre livre blanc vous aidera à saisir ces opportunités et qu’il ouvrira de nouvelles perspectives.

 

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